如何打好社区巨头团购之战？

自去年6月以来，滴滴，美团、拼多多三家公司均以数百亿资金进入社区团购。此外，距离入局，不远的阿里和京东，场外的字节跳动和国美，以及巨头入局，让这条新鲜赛道变得火热。巨人队一抵达入局，就掀起了一场“烧钱”的竞赛。因此，资本弹药本身对于社区团购平台尤为重要。

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刺激资本局

2020年，社区团购赛道正在玩最疯狂的资本游戏。

2020年初，成立两年多的十荟团，加快了资本“发动机”的运转，在1月、5月和7月完成了三轮公开融资，金额分别为8830万美元、8140万美元和8000万美元。

去年11月，十荟团再次拿下阿里，玫瑰分公司，后者与时代资本共同牵头十荟团C3轮融资1.96亿美元；从2018年开始，这是阿里第四次公开投资十荟团

另一个扎根湖南的社区团购平台兴盛优选，融资速度不逊于十荟团第一，2020年7月，盛兴优选在美，完成中国、红杉腾讯参与的8亿元融资，在美估值升至40亿元

随后，在2020年底至2021年初的三个月内，盛兴更倾向于完成京东，牵头的7亿美元融资，随后被曝将获得腾讯牵头的1亿美元融资，以及众多老雇主参与的30亿美元D轮融资。

除了兴盛优选，十荟团，资本也在涌入各种社区团购平台。

企业调查《2020年社区团购投融资数据报告》显示，去年全行业公开披露融资事件19起，融资总额达171.7亿元，同比增长356.3%。

但事实上，美团， 橙心和多多的投资规模已经达到数百亿：

2020年10月，美团宣布将发行20亿美元优先票据；2020年第三季度，美团创新业务经营亏损达20亿元，同比增长近70%。王兴还在金融电话会议上表示：美团将是优先战略区域；

2020年11月，拼多多宣布将发行17.5亿美可转换债券，最终募资规模将达到20亿美元；黄伟在拼多多：建党五周年的内部信中表示，在多多买菜将是一项长期的业务；

2021年2月，橙心更倾向于募集40亿美元以扩大规模，其中滴滴考虑向其独立注入30亿美元。

不仅是“新三”平台，进入市场的巨头们也在加紧“烧钱”。比如今年1月1日，京东正式加入上线社区团购平台京喜，现在已经入驻20多个城市。

2020年底，京东首次在盛兴投资7亿美元；随后，投资7.98亿港元入股帝力集团，收购其社区团购平台“宇市场”；此外，根据开曼4000报告，京东正在整合步步高旗下的社区团购平台“小步优鲜”

巨头们铺出一张大网，背后是数百亿的资本。

去年下半年以来，社区团购再一次在新鲜赛道上搅动了一池春水，也让it中的前置仓企业摩拳擦掌，大举扩张。同样，前置仓的扩张也需要资本的输血。

从那以后，首先，据报道购买食品尽快在美上市，筹集了至少3亿美元；随后，有报道称游仙每天都在启动上市计划，他正在接洽多家金融机构进行上市前融资，其中以高盛为龙头的投行。

社区团购上演“钱不眠之战”时，前置仓企业显然不会想当然。但是，随着社区团购竞争的日益激烈，平台如何“花钱”？

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如何花钱

资本弹药准备好了，社区团购玩家“得送”。

“地毯式”广告不可或缺，其中最受瞩目的当属橙心优选：橙心优选在滴滴网车身、电梯播放的分众媒体广告中，在郭德纲、李雪琴等名人代言的视频广告中，不断闪现

根据迪格的说法。com，在广东，如果橙心优选的广告是贴在滴滴网约车的车身上，司机将直接获得300元起的一次性补贴；在南京，滴滴网上的一些汽车也贴上了橙心，偏爱的推广码，司机每次挂二维码，就能获得150元的补贴。

当然，不仅是橙心优选，美团优选也在农历新年前夕发起了一波宣传攻势。沈腾、贾玲代言的美团优选广告，每晚7:30-8:00登陆央视一套黄金时段；美团更愿意成为芒果电视综艺《乘风破浪的姐姐2》的赞助商。

宣传战只是战争的一个缩影，真金白银抢人战才是高潮。

例如，在BD(商业发展)，从去年12月底开始，每分钟都有新的求职者来到十荟团长沙总部的人力资源办公室申请。仅在BD业务线，十荟团就计划将长沙当地BD储备从50人扩大到100人，而十荟团给出的基本工资是4000元。

不同的底薪自然会吸引不同的人才。在长沙，美团首选新BD底薪3800元，多多购物3700元，橙心首选最高，底薪5000元，而“老大哥”的景气偏好则是另一种玩法，用0底薪招募BD，然后通过裂变模式低成本扩张。

作为社区团购的发源地，美团和橙心刚进入长沙，时就招募了300多名BD，有业内人士惊叹长沙大学生差点被抢。如果300名BD员工的基本工资是4000元，那么长沙每个平台一个月的BD工资支出将达到120万元。

这笔钱的消耗只发生在销售端，仓库供应端也烧钱。

长沙一家经营仓库租赁的服务商表示，长沙开福区和裕华区物流园区一平方米仓库的租金约为30元/月。如果租给像多多这样的大平台买菜，租金会低一些。

但现阶段社区购买主要玩家的中心仓库，面积至少1万平方米；截至去年12月，湖南省已有3个多多杂货购物中心仓库，面积约2万平方米。即使按15元/月的租金计算，多多杂货店购物湖南中心仓库的月租金也将达到90万。

这只是一个省一个月的数字。

仓库配送的支出只是冰山一角。随着夏季的到来，气温逐渐升高，大量冻鲜产品的储存将成为新的问题，这意味着供应链成本必然上升。

显然，随着平台的市场拓展和监管政策的变化，新玩家不断进入，因此社区团购战线也被拉长。这意味着大量的资金和资源将投入到社区团购的战争中。

如果只计算人工成本、仓库分配成本和广告费用，每个社区团购平台每个月都会有几十亿的投资；但对美团，滴滴和拼多多，来说，“烧钱抢市场”早已成为惯性。

但是，烧钱最多的平台可能不是最终的赢家；因此，如何高效利用有限的资金也是社区团购平台面临的新问题。

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“烧”了赢家？

如何减少支出？如何最大限度地利用资金？这不仅与如何有效控制成本有关，也与平台自身的发展节奏和策略高度相关。

比如，目前社区团购各平台的网格仓都采用特许经营制度，橙心、多多买菜会收取3-5万的保证金，一旦平台出现退货问题，可能造成坏账，网格仓往往会单独缴纳罚款；目前入局平台网格仓库站长一两个月基本处于亏本状态。

此外，企业发展的步伐也影响着“节流”的问题。

农历新年结束，美团和多多的扩张战略发生了变化：从扩张新团点到升级老团点，的GMV，更多的BD开始承接运营甚至客服工作。

其实变化早在新年前就发生了。去年12月，多多开始在武汉招募自己的BD，他们由拼多多亲自招募，并与集团签订了劳动合同。但BD人的考核指标是“一切以GMV为导向”，BD负责人的月GMV必须达到50万元。

公司发展的步伐开始改变，美团，福州偏爱的一位BDM(业务发展经理)也表示“(当地团点)已经全部开放”。现在，团点已经逐渐饱和，平台不再需要大量的BDs来支撑城市的运营。

根据上文提到的BDM，到今年2月，美团更希望在福州，总共有40家工商发展服务机构，但它已经在去年9月向福州开放了该市，为开放该平台做出贡献的大量工商发展服务机构已经离开了该平台。

社区团购BD淘汰赛已经开始，这将为平台大大节省成本。

业务拓展和岗位转移往往体现了一个企业的“烧钱效率”，这也与社区团购平台在拓展中的核心命题有关：如何在持续烧钱的过程中，最大化利用现有资金，实现损失最小化？

显然，当巨头不计成本烧钱时，“烧钱效率”将成为现阶段考虑平台可持续发展的重要指标之一。但现阶段各平台会继续加大投入。