线上名人直播基地已经遍地开花。传统商贸城的改造才刚刚开始

5月6日，不久前，皮革城电商供应直播鑫发布招聘令，包括：国内头部电商平台、直播平台、机构、线上名人达人、老板娘主播、优质全品类供应链、直播电商服务商.

在招聘这一长串合作伙伴的背后，其实是海宁皮革城在面对直播电商大潮时，重新思考了自己的角色、地位和功能。作为传统商业形态，正在进行转型升级，试图从原来的服装交易场所转型为全品类供应链基地、线上名人孵化基地、直播电商服务中心等多功能商业综合体。

海宁中国皮革城有限公司副总经理朱杰，表示：“建设电商直播基地是海宁皮革城数字化转型的重要一环。除了广泛招募电商生态合作伙伴，下一步还将整合资源建立云仓储物流体系。为主播和机构提供担保、贷款等电商金融服务。”

据了解，海宁皮革城位于佟二堡， 辽宁， 沭阳， 江苏， 成都， 四川，在湖北，有10多个分市场。除了海宁总部，直播电商模式也在被复制并出口到子市场。比如2019年7月，海宁， 佟二堡皮革城电商孵化基地正式开业，电商主播超过600人，日均订单量约3万单，年销售额约20亿元。

事实上，海宁皮革城在电商领域的探索，也是中国众多传统商贸城市寻求线上线下融合发展的一个缩影。在直播电商下，线下传统商贸城市都在思考如何在线上重构“人货场”的销售体系。

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头部电商平台纷纷切入产业带

海宁皮具城是全国最大的专业皮具市场，也是中高端秋冬时尚的一流批发基地，据皮革行业协会统计，每年全国60%以上的新皮衣来自海宁。

近年来，随着线上销售渠道的兴起，传统商贸城市的商业模式受到了一定程度的挑战。“所有商业形态要解决的核心问题是销售。传统商业市场通过收集中商家和商品资源来吸引消费者购买。这种线下销售场景时间和空间有限，只能及时覆盖‘早八晚五晚’。在空间上只能覆盖商贸城周边300-500公里的商圈。”

朱杰告诉亿邦电力，线上线下融合发展是集团既定的发展战略，年初的疫情犹如加速器，迫使商贸城和市场商户加快转型步伐。

事实上，早在2018年，海宁皮革城就成为淘宝直播合作的第一个服装产业带。2019年双十一当天，1100多名淘宝主播参与了海宁皮革城产业带直播，总销售额超过8亿元。此后，海宁皮革城先后与1688、Tik Tok、Aauto faster、拼多多等电商平台达成战略合作，相应的产业带直播基地也相继落地。

朱杰认为，电商的核心竞争力是产品和供应链，各大电商平台切入产业带，旨在引入更多具备R&D、设计、生产、销售能力的企业。以产业带为基础发展起来商贸城，以其优质的供应链和庞大的商业资源，成为各大电商平台中的“热点”。

“从传统的商业形态来看，我们的优势在于拥有皮革、皮草等秋冬服装的供应链资源，并依托供应链资源搭建一定量级的交易平台。整体

在朱杰看来，目前各大电商平台都出台了扶持政策，支持商家开展直播带货，这对已经入驻的市场商家和主播来说是一个很好的利好，可以帮助他们加速转型。目前最重要的是在整个商贸城营造全国直播带货的氛围，激发大家的参与热情，让更多的传统商家、店长、导购参与进来。

“据我们初步估计，中约70%的商户已经安排或准备安排电商直播。对于各大电商平台的扶持政策，我们也会做普惠推广，给商家更多自主选择的机会。”他说。

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商贸城新功能：线上名人孵化电商供给

帮助商家转型直播带货，只是海宁皮革城探索线上线下融合发展的第一步。如何通过“人”与“货”的结合，繁荣整个直播电商生态，是其不断探索和实践的课题。

从“人”的角度来看，除了业务转型的主播，海宁皮革城的直播基地还在整合和吸引着来自世界各地的网红主播资源。

朱杰告诉亿邦电力，传统商家向线上销售转型还存在一些痛点和难点，因为并不是每个商家最终都能转型成为线上大名人，所有的销售问题都不能单靠门店直播解决，所以与外部网红主播合作也成为商家拓展出货渠道的有效途径。从商家的品牌发展来看，很多曾经依靠线下门店做品牌的商家开始与头部线上名人合作。

“品牌需要大主播带货冲销量，带动品牌影响力。主播们也需要品牌背书来提升直播间的产品档次和风格。因此，从销售或品牌推广的角度来看，商家与主播的合作将成为常态。”他说。

网红主播资源已成为商业城市运营直播电商的核心竞争力之一。海宁皮革城今年也计划打造自己的有一定粉丝的MCN机构，借助几大电商平台对产业直播的流量扶持政策，快速孵化一批带货主播。

据了解，海宁皮革城集团线下商户有一万多家。主播资源引入商贸城后，商家可以为主播提供现货，也可以根据每位主播的定位进行定制服装设计制作。

从“货”的角度来看，拓展供应链资源已成为海宁皮革城运营直播电商的重要方向。

朱杰告诉亿邦电力，很多入驻商贸城的商户都是“先店后厂”的模式经营，一个工厂每年大概生产200-300种服装。如果商家每天都在网上直播，他们自己的工厂无法满足直播间用户的需求。因此，无论是传统商家还是带货主播，高质量、充足的货源是他们长期经营直播电商的关键。

“秋冬服装品类是我们产业带的现有优势。为了适应直播电商的运营逻辑，我们在此基础上整合了服装款式、日化产品等四季所有品类的供应链。对于进入供应链，我们也可以为其连接大量的锚定资源。借助我们的物业空间优势，供应链企业也可以自建直播室，方便与主播深度沟通。”他说。

朱杰认为，商贸城实际上是一个搭建舞台的角色。当其同时掌握直播平台、货锚、供应链等核心资源时，直播电商的运营模式也将在短时间内快速运行。

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直播电商迫使上游生产端转型升级

直播电商在重构“人货场”的同时，也影响着上游制造端的生产模式。

“海宁本身就是原产地城市，很多市场商家都有‘前店后厂’的商业模式。现在线上销售转型后，整个工厂的制造端被进一步激活，很多工厂开始与网红主播合作，根据主播粉丝的需求匹配不同的生产线。包括很多外贸企业，也有出口转内销的需求。与网红主播的合作也是这些外贸工厂快速出货的销售渠道。”他说。

2018年淘宝直播产业带项目落地海宁皮革城，陈雷成为第一批加入淘宝直播的商家。他说：“过去线下销售模式往往要承受备货压力，前期产品开发和投入成本相对较高。现在直播间转型线上销售后，往往采用预售的模式，根据粉丝的反馈来确定产量。把握更高。”

从另一个角度来看，直播电商模式也在迫使上游生产端转型升级。朱杰告诉亿邦动力，很多专注于“自产自销”的商业主播，对服装的材质、面料、生产工艺、成本和利润都有了透彻的讲解，消费者会越来越关注产品的性价比，这意味着服装行业的“暴利时代”已经结束。

“工厂主需要思考如何生产出质量更好、性价比更高的产品，这对工厂的资源整合能力和产品研发能力提出了更高的要求，行业竞争会越来越激烈。”朱杰说。

Aauto faster主播“鞋匠哥”是一位拥有12年皮草服装生产加工经验的工厂主，目前在Aauto faster拥有180万粉丝。对于直播电商的未来发展，他判断：“直播电商平台将逐步走向标准化、品牌化。谁的产品好，售后服务好，谁就能留住客户。”

同时，直播电商的发展模式也对传统商业主体的组织形式提出了更高的要求。

“事实上，海宁皮革城已经从传统的商业企业转变为适合电商销售的路径。整个集团还新成立了电商公司，并组建了适应电商业务发展的人才队伍，专注于供应链整合、MCN主播孵化、电商运营技术支持等。”朱杰说。

据了解，2019年，海宁皮革城专门拿出F座的一栋楼，打造电商直播供应基地，总建筑面积7.7万平方米，7层，每层约70家店铺。下一步，有计划扩大电商业务规模，将皮革城E座、皮草大厦打造成电商孵化基地。

谈及商贸城未来的发展方向，朱杰表示，未来商贸城将坚持线上线下融合发展。除了保持线下“批发零售”商业模式的优势，在直播电商方向还会有更多发展模式的探索。

“与很多纯服务型电商服务商不同，传统商贸城实际上是资产密集型的，具有广泛的市场规模优势。他们可以将直播电商基地的运营模式输出到全国各地的子市场。同时，他们与各地的优质供应链都有深度合作，因此未来的商业想象空间还是很大的。”他乐观地说。