数字零售的困局

数字化的大方向毋庸置疑，这是互联网深度影响的必然，也是开启新发展的必然。尽管如此，真正意义上的数字化还有很长的路要走，主要原因是数字基础设施建设还没有真正完成。即使是头部的玩家，他们对数字零售的考验也仅仅局限于运营和营销层面，并没有其他新的内涵和意义。

如果数字零售仅仅局限于行业后半段的运营和营销，而忽略了对上游生产环节的赋能和改造，那么所谓的数字零售可能只是互联网模式的变种。当我们在寻找落地和实践数字零售的方式方法时，应该更多地关注行业上游，而不仅仅是下半年的运营和营销。

但数字化是一个对生产流程和环节进行深度改造的系统工程，并不像下半年运营营销的改造那么简单。正因如此，虽然很多玩家都意识到了数字零售的重要性，并加入了数字零售阵营，但真正能把数字零售的理念应用到生产流程和环节中的玩家，只是那些处于头部的玩家。

此时，所谓的数字零售已经成为后互联网时代新的经营方式和营销方式，无法从根本上改变零售的本质。这是数字零售无法实现突破性发展的根本原因。数字零售曾经描绘了人们丰富的想象力，现在正落入一个全新的困局

01 困局一号：生产和销售的脱节

互联网时代的到来，打破了人与物，即消费者与商品之间的沟通壁垒，实现了两者之间的无缝连接。在互联网平台的帮助下，消费者仍然可以通过互联网与商品建立某种联系，即使他们不需要去实体店。对于行业来说，这种去中介化的方式带来了行业效率的提升，实现了消费者与商品的高效对接。

需要明确的是，这种消费者与商品的对接是建立在消费者需求没有发生深刻变化的背景下的。这时，我们只需要利用互联网的手段，以最快的方式向消费者供应商品。

所以，效率是这个阶段的生命线。经过互联网时代的洗礼，消费者的需求发生了深刻而全面的变化。我们在用传统商品与消费者见面时，面临着越来越多的困难和问题。

很多时候，真正决定消费者是否下单的不仅仅是价格因素，还有商品本身是否真的符合自己的需求，是否真的能给自己的生活带来改变。但此时行业的上游生产方式仍然是传统的、过时的、按部就班的，他们仍然按照自己的生产设计逻辑生产商品，完全忽视了消费者的需求发生了深刻变化的现实。

所以不但没有弥合生产和消费的差距，反而开始拉大，产销差距严重。对于数字零售玩家来说，他们真正需要做的是如何弥合生产和消费之间的差距，而不仅仅是用新的营销和运营方式向消费者提供过时的产品。可见，数字零售玩家现在面临的第一个困局就是如何解决产销脱节的问题。

02 困局二世：互联网与数字化的脱节

从表面上看，互联网向数字化的过渡应该是一个逻辑过程。当互联网上积累的数据达到一定阶段，必然会出现数字化的趋势。现实是，互联网与数字化的脱节，使得互联网向数字化的过渡不那么自然。

互联网本质上是一个深度影响和改造C端的过程，而数字化则是一个深度影响和改造B端的过程。然而，经过互联网时代的大发展，C端的消费行为和习惯发生了深刻而全面的变化，互联网成为了一种生活方式。我们的衣食住行几乎所有方面都开始以互联网为基础。可以说，没有互联网，我们的生活将会不同。

在C端发生深刻而全面变化的背景下，我们看到的是B端仍在以传统的方式发展。无论是商品的生产还是供应，几乎都遵循着一种传统的方式。这一原因的长期存在，最终使得互联网向数字化的逻辑转型成为一种非自然的方式。

对于数字零售玩家来说，他们真正需要做的是解决这个不自然、间接的问题，真正实现从互联网时代到数字时代的进步。对于B端用户来说，他们不像C端那样只注重价格，有时候更注重价值。如何为B端用户提供足够的价值，让他们愿意进行数字化转型升级，是保证数字零售能够真正落地的关键。

如今很多数字零售玩家只把这样的价值局限于流量转化，他们试图通过转化流量来让B端用户实现这样的价值。虽然这种方式有一定的效果，但从根本上来说，数字零售更大的价值不仅仅在于流量的转化，更在于B端用户内部流程和环节的深度转化。这实际上让数字零售沦为第二个困局

03 困局三：虚拟与实体的脱节

不可否认，随着互联网时代的到来，商品与消费者之间的对接壁垒得到了极大的解决。同时，我们也应该看到，互联网时代的到来催生了以平台经济为代表的虚拟经济。

在很多情况下，虚拟经济和实体经济之间存在零和博弈。互联网经济蓬勃发展的时候，线下实体面临着两难的境地。新零售就是在这样的大背景下诞生的，新零售衍生出的数字零售也是如此，数字零售理所当然要弥合虚拟经济和实体经济的鸿沟，让两者协同发展，最终实现线上线下的统一。

但经过多年的发展，我们看到的是，以互联网和后来的数字化为代表的虚拟经济并没有很好地与实体经济融合，甚至与实体经济脱节。造成这一现象的根本原因不仅是互联网技术本身的劣势，也是新技术的方兴未艾。

我们现在经常提到的以大数据、云计算、区块链、人工智能为代表的新技术，往往只是应用于下半年商品的营销和运营，并没有真正与商品的实际生产深度融合。随着这种情况的加剧，我们看到的是虚拟经济与实体经济的脱节。最后，试图解决虚拟经济与实体经济脱节的新零售，的存在，成为加剧这种状况的存在。

对于数字零售玩家来说，这也是一种困局如何弥合虚拟经济和实体经济之间的鸿沟，让它们能够更好地融合和相互促进，可能是困扰数字零售玩家的另一个困局。

04 困局四世：平权的生产很难实现

如果把互联网看作是不同地区、不同群体的用户实现平权消费的方式和手段，那么数字化就是不同行业、不同地区的生产者实现平权生产的方式和手段。

虽然数字零售玩家把很多注意力放在了B端，但我们也应该看到，很多客户都是大型B端用户，而对于中小型B端用户来说，他们的生产延续了传统和原创的方式方法。

从某种意义上说，B端用户之间的生产平权并没有实现。但是，大型B端用户只会生产一些质量相对较高、附加值更高的产品，这些产品的价格在很多情况下都很高。

这就导致这些B端用户提供的商品无法满足更多用户的需求。在这种困境的影响下，生产不能成为平权，最终导致消费不能成为平权，用户消费的痛点和问题无法得到根本改变。

对于很多数字零售玩家来说，一些相对较大的B端用户有限，甚至有几个数字零售玩家争夺B端流量。此时，所谓的数字零售已经成为另一种以争夺流量为主导的存在。

这其实是陷入了互联网的怪圈。对于数字零售来说，这样的发展模式与传统的互联网模式没有根本区别。

因此，如何实现平权，的生产，让数字零售赋能更多的B端用户，最终弥合大用户和中小用户的差距，最终实现B端用户的均衡发展，是保证他们能够获得更大发展机会的关键。

从这个角度来看，无法生产平权也是困扰数字零售发展的另一个困境。虽然新零售已经进化到了数字零售的发展阶段，但是很多困局的长期存在最终让数字零售的发展陷入了发展困境。

对于数字零售玩家来说，找到解决这些困局问题的方法和途径远比仅仅关注互联网重要得多。