明争暗斗，为天猫“你必须付出”而开火。京东是个体经营者

“双11”大战点燃，天猫开始凭借价格优势与京东发生争执。10月8日，“随买随付”服务在天猫正式实施，同等条件下，如果消费者在天猫购买的商品价格高于京东，自营商品价格，天猫将对消费者进行差价补偿。天猫对京东的攻击旨在将京东自营从对品牌主的争夺中剥离出来，而价格战仍是天猫惯用的方式在业内人士眼中，天猫此举显示了他对价格的自信，也揭示了他对商品质量缺点的规避。价格战是电商平台之间惯用的竞争手段，但从来没有摆在桌面上，现在私下较量已经进入了公开的层面。

天猫推出“你必须为你买的东西付费”。放眼国内电商平台，阿里和京东占据半壁江山，双方的竞争也是拉锯战。与往常不同，天猫对京东的攻击不再含蓄，而是明确指出京东是个体经营者。

10月1日，天猫新增一则《“买贵必赔”服务规范》的公告，根据公告，消费者在天猫门店购买带有“所购即付”服务标识的特定商品后，若当日该商品在天猫的实际成交价高于京东平台上相同品牌、型号、颜色、存储容量的京东自营商品的订单成交价，消费者可向天猫申请差价补偿服务。天猫在规定中直接写道，京东自营商品是指京东，销售的商品，PC端标注“京东自营”或“京东自营”。以及移动终端上的“自营”字样，都是在京东，销售的产品，这将是天猫煽动京东自营的第一步。

《北京商报》记者10月8日浏览天猫界面发现，虽然活动已经正式开始，但还没有看到“买贵了必须付钱”标识的商品。天猫客服人员表示，卖家要等到大型活动才可能参与，预计“双11”会更加明显。京东官员拒绝对天猫的举动置评。

争取反向压力，提升自主创业能力，一直是京东在电商运动中的醒目招牌。在消费者和品牌所有者的认知中，京东自主创业在一定程度上等于高质量、高服务。此前，京东商城时尚事业部总裁丁霞，对《北京商报》表示，京东自营渠道相当于买断该品牌部分产品在平台上销售。同时，由于货物直接进入京东仓库进行备货，配送速度也更快。同时，当仓库缺货时，货物可以从消费者附近的商店转移和分发。

这意味着对于第三方商家来说，与京东自营平台合作相当于授权“代理”，相比单纯进入电商平台，有利于降低库存、增加现金流、加快物流配送。丁霞透露，很多服装企业都渴望与京东自营渠道合作。但由于平台采购成本和销售风险增加，平台也严格审核合作，一般优先考虑进驻京东且销量排名靠前的品牌。

天猫将矛头指向了京东的自营职业，其争夺品牌所有者和消费者的决心可见一斑。一位不愿透露姓名的资深电商分析师表示，天猫和京东，这两个综合性电商平台之间的竞争一直在上升和下降。随着“双11”的临近，天猫对京东的进攻由暗转明。作为“双11”的东道主，天猫始终掌握着主导权，这一举动显示了天猫的进攻野心。

上述人士认为，京东自营平台的优势成为吸引品牌主入驻的亮点，而品牌主的数量则显示了电商平台获取流量的能力，品牌主的素质是电商平台维持流量粘性的重要手段。天猫开始用价格吸引消费者对京东自营的关注，意图用消费者对品牌主施压，最终竞争的核心依然是流量及其背后的大数据。

价格战的竞争也隐含着平台本身的优势和不足。中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》总编辑姜奇平，在接受《北京商报》采访时表示，天猫此举显示了他对价格的自信，但也显示出产品质量和品牌上的不足。从商业竞争的角度来看，电商平台之间的竞争是围绕质量竞争和价格竞争两个维度争夺市场。还有以京东为代表的品牌车型和以淘宝，为代表的价格车型，两种车型分道扬镳。京东寻求更好的质量，而淘宝和天猫寻求更具竞争力的价格。充分利用自身价格优势削弱其他缺点的影响，是电商平台的一种选择。因此，以价格优势来利用京东商品质量优势是可以理解的。但从消费趋势来看，人均收入不断增加，品牌化更具吸引力。

也有电子商务分析师直言，天猫煽动京东自营市场有些困难。“618”期间，两大平台竞争白热化，双方早已撕开了“面子”。天猫在品牌主的竞争中取得优势后，试图通过价格撼动京东自营地位，并不容易动摇消费者对京东自营的信任和依赖。

来源：北京商报