狗不理：一个依靠内容电商焕发生机的老品牌

“如果我没有来淘宝大学人才训练营，遇到一些人才，我现在可能已经离开了。”老派品牌狗不理包子电商运营总监陈佳，告诉记者，通过与达仁的合作，该店终于走出了2014年和2015年总销售额只有45万的窘境，仅2017年1月的销售额就达到了270万。“商店还活着。”

可以说，在内容电商时代，狗不理包子作为一个老品牌，通过电商的新玩法，重新焕发了活力。

“狗不理”已经消失了三年

“竹板就是这么一打啊，别的我不夸，我夸一夸传统美食狗不理包子。这个狗不理包子，哪里真的好吃？它是一张薄薄的皮肤，有十八层褶皱，就像一朵花。”这首天津快板似乎表达了每一个刚到天津的外国人的心声在天津品尝狗不理馒头，品尝一种产品，已经成为一种惯例，传承了几个世纪。

过去，外国人想吃正宗的狗不理包子，不得不去天津自2013年天猫， 狗不理旗舰店开业以来，美食家们可以在网上订购馒头。但是，想法虽然美好，现实却很骨感。狗不理， 天猫，的旗舰店似乎“消失”了近三年，从一开始的沾沾自喜到后来的沉默。

对于传统老字号企业来说，企业的优势在于线下分销渠道和老字号品牌的背书。但说到电商的发展，老字号未必是土生土长的互联网品牌。

狗不理包子在天猫的旗舰店就是这种情况，虽然一开始花了很多钱，但是并没有改善多少。长期以来，狗不理电商业务一直被大家忽视，似乎从外界“消失”了。

狗不理，电商运营总监陈佳，表示，天猫旗舰店前期采取代运营的形式，但效果很差。“最后真的走不下去了，公司接手，开始自己经营。”由于产品种类少，缺乏运营经验，天猫狗不理旗舰店的运营似乎举步维艰。“作为一个老品牌，做电商已经三年没有kA业务了，有些活动不能参与。”

记者走访狗不理， 天猫，旗舰店时发现，冷冻馒头、礼盒、酱料、津味特产、办公零食等种类繁多。

“其实一开始店里的产品并不丰富，主要是一种常温包子。”陈佳回忆说，该产品可以在室温下保存15天，当时并没有解决产品的冷冻运输问题。

陈佳接手电商业务后，集团高层决定砍掉占前期销售额90%的常温产品，重点冻结新产品，导致累计销量较大的热销产品下架，一切从零开始。

当时天猫旗舰店的日销售额只有几百元，月销售额在2-3万元。从外界来看，作为一家老字号企业，这样的表现有点被忽视了。但是，做食品电商的人都知道，像馒头、饺子、馒头这样的品类真的不容易做。

而且，狗不理包子线下的火爆并没有带动线上的销售。线上线下可以说是冰火两重天。

“线下产品不卖。”陈佳说，对于狗不理包子的线下经销商来说，他们往往需要提前两三个月付款，他们不一定保证商品。

没钱，没人，没产品

没有人，没有钱，没有产品。这是陈佳作为“接管人”接管电商业务后的现状。他唯一能做的就是改进，改进，再改进。

在产品设计和规划上，陈佳专注于冷冻食品。冷冻产品通常对包装有更高的要求，陈佳花了半个月的时间才最终成功通过。

简而言之，多层包装用于保持产品新鲜。“最里面一个是冰袋，外面一个用泡沫盒包裹，密封部分用拉伸膜密封。最外层有一层绝缘锡箔棉。”陈佳说，该产品是在这种包装下测试的。“72小时内产品没有问题。”

陈佳告诉记者：“在产品的投递、物流和运输方面，我们配合邮政EMS快速投递，第二天就可以在73个城市投递。”

接管之初，陈佳就考虑采用直通车、钻展、淘宝客运等电商分流的基本方法。但是这些方法初始投入大，对于“狗不理”这样的传统企业来说难度很大。“公司线下基础还是挺强的，思维比较传统。当产品被制造出来时，它们会很快被出售。如果你想用几十万或者几百万的资金去通火车，去车站打广告，你可能过不去。”陈佳说。

集团很强，但是上一代运营商之后，老板们能给的资源和支持少之又少。据报道，电商业务团队一开始只有5个人，其中包括一名仓库管理员，负责理顺混乱的发货状态。

陈佳事后回忆说：“烧了一天的直通车不能继续了。首先，预算有限，其次，外人很难理解。”在外人眼里，很难理解电商公司投入大量资金却没有销售。“他们想要投入和产出，看不到产出的投资是不可接受的。”

流量问题一直没有解决，集团的申请费需要层层上报，难度很大，内部资金短缺。一方面是运营费用有缺口，另一方面是销量难以提升。我们应该为像狗不理？这样的传统企业做些什么

利用内容电商热潮振兴店铺

不知所措的时候，去年9月，陈佳偶然来到杭州阿里巴巴，总部，参加了淘宝人才学院人才训练营。

他有多年的电子商务经验，意识到这可能是突破瓶颈的一种方式。在现场，他结识了薇娅、荔枝娘娘腔等一些头头。

众所周知，商家与人才的合作不同于直通车的硬投入。直播虽然初期不一定能带来高销量，但至少可以通过销售提成结算的方式产生一定的利润，搜索权重也可以逐步提升。

如果营销预算有限，可能值得尝试慢慢培养门店的销量到可以做A类活动的程度。

陈佳开始通过阿里五世任务寻求人才的合作。最初，一个拥有一两千观众的新手主播被狗不理的“悬赏”吸引，主动要求合作。

第一次直播后，卖出了100多份订单。虽然销量不多，但陈佳看到了这条路线的可行性，决定继续尝试。

尝到甜头后，“狗不理”与淘宝达人的第二次合作，瞄准了拥有五六万观众的达人。陈佳对此印象深刻。在一期中，他找到了赵径玮“早期，双方合作写剧本。在高峰时期，他们在半小时内卖出了1000多份订单。”这种效果让陈佳觉得原来的路是对的。“对我们来说，这个销量在很长一段时间内是不可能实现的。”

主播直播期间，粉丝经常会问一些问题？“产品到达时会破裂吗？”售后服务怎么样？" . "如果产品有问题，找商家，商家不会赔偿我。“看到主播自信的回答，粉丝自然愿意信任和购买。

2016年天猫“双11”期间，“狗不理”开始了与各种人才的日常合作，销量较前一年“双11”增长不少，达到15万元。12月，“狗不理”月销售额达70多万元。1月元旦期间，该店销售额达270万元。“这是前期积累后的结果。”陈佳说。

确实，主播可以通过直播更直观地向网友展示产品的工艺、百年传承、选材等特点，会达到更好的转化效果。

“你要说我们的百年品牌有多好。事实上，它不可能完全显示在商店的首页上，消费者可能没有时间和兴趣去看。”陈佳表示，运营主播和人才的推广形式更适合大品牌、老品牌或者有一定竞争优势的品牌，可以节省很大一部分营销费用。

目前，在维持店铺基本运营的同时，狗不理在内容打造方面做得不错，包括与达人、主播、自媒体的合作。

自从成为“接管人”后，陈佳有了自己在传统企业做电商的经历。“你不能一开始就说需要多少钱，要一步一步来。”陈佳说：“当我们明确要做电子商务时，我们就会做好。当然，公司也需要给予一定的资源支持。”