2022年，直播电商革命

2022年，直播电商巨变。

一、商品直播依然火热

随着超头部时代的结束，直播电商在整个2022年都在大力重新分配流量。电子商务整体发展趋于平缓，走向高质量道路。

旧的格局崩溃了，新秩序诞生了。告别野蛮生长。消费者、平台、主播、MCN、商家等。正在经历新一轮的变革，重新找到各方利益的最佳平衡点。

从用户角度看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，中国电子商务直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿。4.69亿直播用户，仅占网民总数的44.6%，仍有巨大的渗透空间。

从企业来看，国内直播相关企业有78.9万家，规模理想，增速可观。仅今年上半年，新注册直播相关企业就有18.1万家，同比增速达195%。

从整体市场规模来看，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%。

相比前几年三位数的增速，直播电商的整体发展趋于平缓，朝着高质量的道路迈进。

整体来看，转型中的直播电商正在发生翻天覆地的变化。市场在扩大，机会在生成，但直播电商的行业发展逻辑已经改变。

二、直播电商呈现九大趋势

作为国内电子商务软件和服务提供商，SHOP一直持续关注行业的发展趋势和市场动向。回顾2022年的直播电商，大体有九大发展趋势。

趋势：直播电商和传统货架电商正在融合。

目前直播电商和传统货架电商正在走向融合。无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是Tik Tok Aauto更快的上线，加大货架商城的发展，一方面是传统电商受益于直播电商的增长，另一方面也反映了直播电商未来的增长潜力。

2022年，淘宝直播陆续推出新领航计划、导光联盟、超级新咖计划、源动力计划等政策，支持2000个账号成交额翻番，5000家店铺年成交额和播放量突破1000万，500年产业带孵化超1000万店铺账号年成交额。9月，淘宝直播确定了“从内容到交易种草”的双轮驱动模式。

2019年，Tik Tok推出产品搜索功能；2020年，Tik Tok店独立App“摇一摇店”上线；2021年7月，Tik Tok店升级为Tik Tok商城；2022年3月，Tik Tok商城入口由二级调整为顶级流量入口；今年5月，Tik Tok电商宣布升级为全球兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多样化需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等领域，为业务带来新的增长。在双11和Tik Tok，商场是交易的主要阵地。继Tik Tok之后，auto更快地着手建立一个购物中心。今年8月份左右，Aauto Quicker在商城频道进行了一次灰度测试。

社交媒体平台电商搁置与传统电商内容，本质上是双方抢夺对方“地盘”的必然趋势，两者终将走向共生模式。

趋势二：电商直播主播去中心化发展

2021年前后，由于头部主播顶流的“降温”，平台大力支持品牌自播。另外，另外，部分合作主播的欺诈刷量、直播翻车等现象。也降低了品牌的才艺直播的合作信心，品牌阵地直播迎来发展元年。

自此，直播电商生态呈现去中心化发展态势，从头部的一枝独秀到百花齐放。广播和品牌自播繁荣共存。报告显示，大班的竞争程度高于品牌自播。品牌自播凭借其相对高控制、低成本、低回报率、高投资回报率的优势，赢得了市场的青睐

此外，2022年垂直类主播开始爆发，鞋靴、包包、服装内衣、珠宝、娱乐、奢侈品、生鲜、母婴宠物、奢侈品、农资绿色种植、玩具乐器行业等各个领域都涌现出代表。他们通过专业内容和细分内容吸引消费者进入市场，完成整个闭环交易。

趋势：直播电商平台更加多样化。

随着直播电商的快速发展，直播逐渐成为各大平台的标配。主要球员中，视频号，哔哩哔哩等。今年开始发力，更快地和Tik Tok、阿auto抢货直播大市场。

视频正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号先后完成信息流广告接入、在线视频号铺、流媒体直播测试，全面提速商业化。视频直播第一的GMV不断被刷新，视频生态圈单个服务商在今年“双11”就做到了5亿GMV。

“双11”前夕，哔哩哔哩在首页直播区正式推出购物专区。这是哔哩哔哩首次为商品直播设立单独的公共领域入口。作为中国最大的UGC社区之一，哔哩哔哩拥有3亿月活跃用户和8350万日活跃用户的庞大用户规模。已经是哔哩哔哩年轻用户的精神家园，明显不逊于短视频平台。哔哩哔哩的UP主持人和用户的关系，和Aauto faster的主播和用户的“老关系”颇为相似。

趋势：直播电商内容更加多元。

当用户对卖货的“同质化套路”麻木后，能激发用户情绪和情感共鸣的内容会越来越珍贵。直播电商期待更多样的内容形式。

这一点从今年轮番登顶流量的主播就可以看出来。健身娱乐类的直播，董知识型的送货，李的生日秀祝福直播.

电商对多样化内容的包容，为电商企业通过优质内容构建差异化竞争优势创造了有利条件。同时，这也在给直播电商带来更多的可能性。

以后的内容，观点，审美等。在直播间发布会比“产品本身”和“低价竞争”更能成为用户观看和购买的决定性因素。

趋势：“短视频直播电商”结合更加紧密。

利用短视频直播实现流量爆炸已经成为业界共识。短视频可以帮助直播间在流量端拦截流量，提高直播间的流量，通过短视频再现直播内容的长尾；直播间可以成为短视频的内容来源，也可以帮助提高短视频的转化率，两者相互融合，相互促进。

家纺、手表配件、汽车配件、厨卫电器等耐消费行业的短视频数量占比较高。换句话说，越是低频消费品类，越需要短视频种草。

短视频也是大主播增加收入、吸引流量的有效手段。通过直播，主播可以实现粉丝的二次裂变，获得稳定的佣金收入。事实上，直播的热度越高，衍生的直播切片账号就越多。

趋势：多渠道、矩阵布局、跨平台运营成为行业共识。

双11期间，罗永浩、余等。深陷Tik Tok的，纷纷转向淘宝直播。主播平台松绑下，多渠道发展成为必然。开通多频道直播有望大大减轻MCN交通增长的压力。

多渠道发展，加上矩阵布局，成为直播机构提高运营稳定性的重要手段。交友，东方精选等。都是从直播矩阵走出来的优秀人士。

趋势：直播电商比拼技术实力

随着增速放缓，直播电商逐渐进入深水区，精细化运营成为

日前，新东方全新直播平台系统软件获批，“平台”的概念开始被引入直播行业。交友是自主研发的一套适合Tik Tok直播的SaaS系统，可以检测直播的销售数据和受众。此外，王耀网也在通过“王耀云”直播电商全流程服务平台，支持更多直播电商更高效、更便捷地做直播电商。

随着“多渠道、矩阵式”运营的趋势，具备全平台数据整合和分析能力的企业和团队将逐渐脱颖而出。

趋势八：虚拟主播成为新宠。

Metauniverse对直播电商中的“人、货、场”进行了重构，虚拟人、数字收藏、虚拟空间的热度不断攀升。阿里，JD.COM，Tik Tok，阿奥特莱斯等。已经开始探索虚实结合的电子商务模式。

虚拟主播有很多直播主播无法比拟的优势。虚拟主播不仅可以24小时送货上门，还能为消费者尤其是年轻消费者带来更具吸引力的消费体验。

从平台来看，近年来，淘宝天猫、JD.COM、Aauto Quicker、字节跳动等互联网公司纷纷推出虚拟主播，随即展开了虚拟主播商标的竞购大战。标志着淘宝虚拟主播和3D场景已经成为平台的重要发力方向。

今年“双11”，淘宝发布了三个元宇宙空间，首次尝试元宇宙购物。其中，淘宝推出的“一千零一店”开创了线上互动开店探索的新形式。在Tik Tok直播五周年之际，@金桔2049和@徐安怡同时亮相TVC，这也是Tik Tok TVC首次出现虚拟主播。

在用户端，Z世代逐渐成为消费主力。多元化的内容、科技的视野、沉浸式的虚拟娱乐更能吸引用户，虚拟品牌IP形象的直播也更容易接受。

以“虚拟现实互动”虚实融合的电子商务形式急剧升温。虚拟技术为直播电商带来了新的创意体验和丰富的应用场景，电商购物体验正在经历未来营销市场的形态变革。

趋势：直播电商外溢

得益于中国直播电商的快速发展和先发优势、工业制造、互联网技术、物流体系等优势，再加上疫情的影响，全球化和线上产品交易打破了空间限制，大量商品通过直播电商与全球消费者联系在一起。

32%的全球消费者表示，在疫情期间，他们已经养成了从线下转到线上的购物习惯；43%的全球消费者表示，如果疫情持续，他们将更多地在网上购物。网购成为海外消费者新常态，跨境电商迎来巨大增量空间。2025年，跨境电商直播市场规模将达到8000亿元以上，增速约为60%。

Tik Tok、Aauto Quicker等互联网公司不遗余力地发展跨境直播电商，依托国内直播发货经验将其复制到跨境电商，通过这种模式可以实现海内外双向发货。

三、展望2023，直播电商的得失

经过一年的调整和试错，直播打赏、直播销售、虚假宣传等直播乱象有了很大改善。

另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴露出新的问题。如何与电商内容共存，是直播电商接下来要回答的问题。

最大限度发挥电商和内容优势，各平台种草交易闭环即将形成，直播电商将走向全生态竞争的模式。