一家名为“住友”的酒店集团决定逆风卷土重来

在疫情对各行各业的冲击中，酒店业受到的影响较大。

住友酒店集团——，曾经是中国第八大连锁酒店、新三板挂牌企业，也经历了前所未有的考验。

2020年，住友商事营收较疫情前下降60%，不得不关闭300多家门店。与此同时，投资者对酒店业正在失去信心。

面对内忧外患，住友商事创始人兼CEO朱辉也曾想过放弃，“本来想卖掉公司还债，但受疫情影响，公司估值也在走低。出售公司可能不足以偿还债务。”

然而，故事的发展并没有那么悲惨。两年后的今天，住友不仅努力稳健经营，营收远超同行，还在经营上进行了一系列创新。

住友如何“逆风翻盘”？他们的方法是否对行业有所启发？

住友在全国管理着1,000 多家商店。疫情来临时，他们不仅营收减半，线下渠道、住友APP等自有渠道的客群也迅速下降，从10%下降到4%。

住友想，必须抓住什么“救命稻草”呢？想了想，只有一个，那就是我的客人。

过去，为了吸引住户，住友投资数百万美元开发应用程序等方式。花了好几年时间，但很多客户和一线员工觉得麻烦，不愿意下载打开。结果总是平庸的。

2020年底，CEO朱辉在了解企业微信的过程中突然得到启发：微信用户已经超过12亿，这意味着我们大部分的酒店住客都已经在微信上了。作为服务商，不应该是用户在哪，我们在吗？通过企业微信为用户服务，省去用户下载APP的麻烦，可能是当下最适合住友的利器。

他们打造了一个对外服务的IP形象，叫做“点小二”。我们还定了一个目标：我们能不能用100天的时间，把自有渠道的客户比例从4%提高到10%。在过去，几乎不可能将其放入自建应用程序中。 CEO说，“那时候，其实我也不知道底线。”

2021年春节前夕，住友开始在全国门店使用“点小二”进行增客。住友只做了一件事：在邀请客人加好友时，对客人说：“以后订酒店找个‘点小二’，打折还能提醒你当地最新的防疫政策和帮您预留车位，全国门店均可使用。”这样，大部分客户都愿意加好友。

复业首日，住友自住居民比例提前达到10%的目标。 “当时团队激动得连春晚都没看，都觉得看到了希望。”

现在，住友通过企业微信连接了140万用户，产生了1.4亿的收入，占总收入的51.9%。

因为防疫政策，整体客流有所减少，那么如何才能让客人下次订酒店时再次回到“店员”身边，增加老客的复购率呢？

住友认为，首先要做的就是服务好客户，这样他们才会再次光顾。通过“点小二”，住友有机会为离店顾客提供更好的服务：

比如客人可以在微信中发消息，告诉店员自己的入住计划，请店员帮忙推荐房型。合适的话可以后台直接生成订单，手机端一键支付。两三句话，房间就订好了，省去了以往网上操作的麻烦。

再比如，你要退房了，客人还在外面没回来，你可以在手机上买一张延迟退房券，可以延迟到下午3点退房。如果想多住几天，可以发信息给“小二店”预定房间和延期。

其次，当顾客不在店内停留时，我们也要与他们保持良好的关系，通过实实在在的利益吸引他们到店消费。

在企业微信上，住友可以记住客户的日常喜好，推荐个性化福利。比如在一线城市订房的商旅用户，会送“星巴克”优惠券，汇率特别高。

但是经常给好处，会不会打扰客户，被封号？

住友的做法是巧妙地利用公司的微信朋友圈。 “小二店”的朋友圈会结合节假日向客人推荐酒店优惠券、周边旅游线路、门票等福利。例如，今年春节期间，住友为常客提供了“全年无限制延迟退房券”。还有大量的“酒店代金券”。

因为“请勿打扰”和提供的“真福利”，熟客拒绝率低于6/1000。

至此，通过“点小二”，住友的回购率从2020年的1.3%提升至目前的44.5%。

住友90%的门店都是加盟店，与直营店相比，管理起来并不那么容易。然而，住友在推广数字化工具时，仅用了7天时间，全国所有门店就自发使用起来。他们是如何做到的呢？

一是帮助门店快速解决问题，为门店做坚强的后盾。

以往，一线门店遇到运营问题，向总部提问非常麻烦，往往需要一周以上才能解决。

现在，全国不同门店的店主、员工、总部人员都在同一个企业微信通讯录里，各个地区的门店群也都拉好了。店主遇到解决不了的问题或处理不了的客诉，可以直接向总部求助。

住友还设立了“在线助手”，及时解决员工在学习数字化工具时遇到的问题，比如“如何使用我的店员账号下单？”每天可以解决800多个项目。

二是建立运营资料库，让员工服务更有效率。

许多员工在向客人推荐福利时不知道该说些什么。住友总部会设计活动海报、文案等素材，推送到员工企业微信。员工可以一键发送给客户或朋友圈。

到了后期，总部往往会有好几项活动同时进行，每项活动都有不同的素材可以选择。员工如何快速找到并分享？

住友将所有的活动资料整理到企业微信的微盘中，并用不同的文件夹来命名，不仅内存大，而且没有限速，不会过期。

住友还编制了一份在线文件，实时更新每个活动的相关信息。在向客户介绍之前，员工可以在文档中搜索关键字，不再需要向同事或劳动者询问有关活动和产品的信息。

第三，让门店真正感受到数字化带来的业绩提升。

基于企业微信，住友开发了酒店运营小程序。店长可以在手机上查看每日营业报表和房间出租情况，随时随地掌握门店经营状况。

此外，住友还节省了广告和开发应用程序的成本。作为激励门店和员工的奖金，——名进行网上交易的“店员”可以获得一定比例的提成。这样，员工更有动力为客户服务好。

疫情发生以来，住友管理层将定期通过企业微信线上会议接入月度店长会议，与一线店长进行交流，相互鼓励。沟通效率提升，全国门店更加坚定了持续稳健经营、再创佳绩的信心。有时候信心比黄金更重要。有一次，一位加盟店经理找到CEO说：“公司在这么困难的时候建立了自己的渠道，让大家的生意稳定了很多，我们抓到了自己的客人，这给了我们信心和底气继续经营。很好。谢谢公司。

住友的故事或许能给不同行业带来一些启示：面对疫情和不确定的市场环境，从“生存”到“生活得更好”，连接好、服务好客户是根本。在这个过程中，数字化工具或许会成为企业最有力的助手。

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