YSL会“带坏”中国？奢侈品零售吗

从“次日达”到90分钟到达，奢侈品电商的竞争开始蔓延到物流的极致体验。后者会成为奢侈品电商的下一张制胜王牌吗？

开云，旗下的圣罗兰备受关注。去年，其收入超过12亿欧元，同比增长25%，成为开云集团仅次于GUCCI的第二大奢侈品品牌。

据外媒最新消息，开云集团旗下的奢侈品品牌圣罗兰也将通过京东投资的Farfetch进入中国电商市场，来自消费者的订单在品牌承诺上，北京， 上海和香港可同日送达。从10月份开始，这三个城市的订单可以在90分钟内送达。这是外国奢侈品牌拓展中国快速增长的国内市场的重要一步。

与圣罗兰合作的Farfetch也有很大的名气。它是全球流量最高的奢侈品购物网站，更重要的是，它排在中国最大的在线零售商之一京东，之后。今年6月，京东向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东。京东集团董事长兼首席执行官刘强东，加入了法菲克董事会。圣罗兰承诺的90分钟快速交货可能来自京东

电子商务正成为资本最青睐的市场。近期，亚马逊， 京东、巴巴、阿里等互联网电商公司股价不断飙升，不断“占领”报道空间。亚马逊市值一度突破5000亿美元，帮助创始人贝佐斯取代盖茨成为世界首富。阿里巴巴的市值超过3800亿美元，而京东的市值得益于进入女性奢侈品时尚市场，最近突破650亿美元。

随着电商市场的激烈竞争，每个平台对于网购体验的每一个环节几乎都是“竞争”的。物流体验作为网购体验的重要组成部分，已经成为电商平台争夺消费者的关键。无论是对奢侈品零售雄心勃勃的电商巨头，还是同样势头强劲的垂直时尚电商公司，都开始打出“极速”物流的招牌，试图笼络渴望新鲜度的消费者，一键下单后立刻拿到货。

起初，“极速”物流可能只是电商话题营销的噱头。但种种迹象表明，物流体验将走向极端或成为一种趋势。

今年4月，古驰与Farfetch联合推出了名为F90的90分钟快递活动，声称巴黎，伦敦，东京、纽约，等全球10个城市的消费者，可享受在Farfetch上一键订购古驰产品，90分钟内收货的特殊服务，商品将在附近的古驰门店打包送达消费者手中。

虽然时尚电商的发货周期已经缩短到了同一天。Farfetch、Matchesfashion.com和Net-a-Porter都有当天送达服务，但古驰的90分钟快递显然是目前为止最高效的时尚电商快递服务。

据外媒报道，亚马逊还在新加坡，推出Prime Now两小时送餐服务正式进入东南亚市场，并首次与中国竞争对手阿里巴巴集团正面交锋。阿里的巴巴持有东南亚电子商务公司品台拉扎达高达83%的股份

此前，亚马逊对亚洲市场非常谨慎，试图避开中国市场，专注于印度，而在东南亚市场，则选择了人口相对较少的新加坡，试图用“两小时送达”的物流服务作为撬开这一市场的钥匙。

在中国市场，市场份额不足10%的亚马逊，最近也开始发力，手段也是基于Prime会员的跨境物流体验。为了响应中国本土电商Baba和京东在618、双11等购物节的成功，亚马逊还在中国推出了Prime Day参与竞争。在亚马逊，注册成为Prime会员后，消费者可以享受无限制的跨境免费邮寄服务。亚马逊将统筹调配全球仓储物流资源，货物从亚马逊海外运营中心直接发往中国。亚马逊全球物流中国， 薛小林，总裁表示，会员日期间产生的跨境订单从海外直邮到中国82个城市的平均运输时间仅需5至9个工作日。

亚马逊主要会员服务

值得注意的是，根据亚马逊，软件和营销服务提供商Viral Launch的数据，在亚马逊会员日，服装、鞋子和珠宝的销售比例比平时高出180%。美容和个人护理产品增长了164%。亚马逊整体销售额同比增长269%。

事实上，由于消费者的期望不断被各种噱头抬高，消费者对“极致”物流的期望并不局限于“极致速度”。目前各大电商平台主要从三个方面提升物流，包括速度物流、配送服务和物流服务的性价比。

以前认为在网上购买奢侈品会在购物时失去消费者的奢侈品服务，这种想法似乎正在被打破。比如广告中，京东的调度员穿着西装，戴着白手套，开着一辆专车去送货。

京东今年在618推出了高端独家配送服务“京尊达”

这是京东618今年推出的高端独家配送服务“京尊达”。用户在京东商城自营平台购买标有“尊”的商品，即可享受专人、专车、专线的顶级配送服务。据京东，介绍，送餐服务对送餐人员的选择要求特别高，送餐人员年龄在25-35岁之间，身高170-185厘米，驾驶经验丰富，形象良好，普通话流利。目前，该服务主要针对在京东，自营的一些奢侈品、珠宝和手表，未来将扩展到其他类别。这项服务于6月25日在北上广三大城市正式启动。

奢侈品搭配高端物流服务，这个逻辑确实有道理。对于急于进军时尚奢侈品零售的京东，来说，推出“京尊达”的目的，一方面是为了提升自营奢侈品在京东的口碑，另一方面是利用物流服务作为砝码与其他时尚电商公司竞争，以弥补其时尚基因的不足。

物流服务的性价比也是完美的重要体现。一个共同的体验是，大多数消费者希望以最低的物流价格享受更好的物流服务。如果有必要，他们可以为物流服务支付更高的价格，但他们往往不愿意支付过高的价格，价格必须在消费者的承受能力范围内。

这意味着电子商务必须在价格和服务之间寻求平衡。追求极致的物流体验不是平台方的盲目投入，成本也是一个重要的考虑因素。首先，具有市场竞争力的物流体验是基于电商平台优秀的物流技术和高效的供应链，这也提高了电商物流体验的竞争门槛。没有太多资本投资物流的小型电商，在这场竞争中成为局外人。

其次，物流环节投资大，回报慢，会稀释利润率，甚至有亏损的风险。平台能承担这样的投资吗？根据亚马逊，刚刚发布的第二季度财务报告，其利润暴跌77%，远低于预期，导致财务报告发布后股价暴跌，利润大幅下滑的主要原因是运营环节的大量投入。

所以我们要问这样一个问题，投资终极物流是否值得？事实上，虽然京东、亚马逊等电商平台在物流服务上竞争激烈，但盲目的物流投资对于奢侈品的线上销售来说风险很大。

原因在于奢侈品和日用品的本质区别。虽然奢侈品消费者现在也希望下单后能尽快发货，但相比于日用品，奢侈品对物流速度并没有那么高的要求。就像古驰和法费尔的90分钟送货服务公告一样，90分钟送货服务将是必要的，除非咖啡洒在衣服上，必须购买新的。日用品不一样。网上购买的生鲜产品和生鲜水果对物流的质量和效率有着严格的要求。

奢侈品电商必须意识到，消费者购买日用品可能是为了获得极致的物流体验，但这并不是购买奢侈品的必要条件。对于奢侈品零售来说，极致的物流体验只是锦上添花，产品本身才是说服消费者下单的关键。

因此，目前亚马逊等大众电商公司主要在物流服务上发力，其物流R&D投资主要应用于日用品，也能给高端产品的销售带来收益。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品电商在不断缩短物流周期，推出次日达或日常服务的同时，似乎并没有刻意强调自己的物流优势，因为对于奢侈品零售来说，极致物流体验的效果还没有体现在实际回报上，而Farfetch的90分钟送达更多是为了提升品牌曝光度，目前还处于试验阶段。

Farfetch 90分钟送货服务推出后，在业内引起了不小的争议。评论员Vanessa Friedman说，“投资时尚和快速时尚(现在应该叫‘快关门时尚’了)是相反的。对于投资时尚来说，等待自有其价值。将投资时尚与必不可少的杂货店混为一谈，会损害前者所倡导的特殊性、努力性和创造性。这是它的建设标准，也是它定价高的原因。”

她的观点与传统对奢侈品行业的认知一致，认为奢侈品离不开等待。花在奢侈品上的时间和消费者的等待，是奢侈品成为奢侈品的本质原因。虽然在快节奏的现代社会，时间是宝贵的，但耗时的期待并不是浪费。对即时性的极端追求，或许是奢侈品牌“自废武功”的一种方式。

然而，随着电子商务时代的到来，这一观点不断受到冲击。对于一向善于获取消费者需求，或者以满足消费者需求为己任的大众电商来说，似乎从来没有过这样的担忧。销售是唯一的目的，体验的完美是唯一的途径。当大众电商真正进入奢侈品零售时，给奢侈品品牌缓慢的实体店销售带来了很大的冲击。

随着路易威登和古驰在中国，推出网购业务，LVMH推出自建电商24Sevres，奢侈品牌在犹豫之后终于放弃了对电商的疑虑。然后，物流体验的完善也提上了奢侈品自建电商的日程。据悉，古驰和路易威登网购服务均从附近的实体店开展商品转让业务。

毫无疑问，未来的电子商务市场将是终极体验的竞争。但值得注意的是，对于奢侈品零售商来说，物流体验只是锦上添花，影响消费者决策的关键在于不断创造新鲜的产品。