经营视频电商撑起万亿GMV？

视频电商已经在经典电商商城下被扼杀。快手市值已飙升至1.5万亿港元，超越京东并逼近拼多多国金证券首席分析师裴培，表达了自己的感受，认为快手没有疯，但市场疯了。

如果说经典电商解决了传统零售品类不足的问题，那么视频电商就是在解决经典电商的消费者意愿问题。在流量瓶颈下，传统电商的获客成本陡然上升，以短视频平台为代表，优质的流量入口成为品牌商家的重点竞争对象。

视频电商的实力集中在GMV数据。

据latepost消息，2020年抖音电商GMV突破5000亿元，2021年抖音电商业务计划GMV目标上调至10000亿元，比上年翻一番。

快手，招股书显示，截至2020年11月底，快手电商GMV规模为3326亿元，同比增速超过500%。

由微信用户系统支持的微信视频号正在蚕食短视频赛道的市场份额。据方正证券发布的报告显示，其日交易量峰值已达3.5亿。早在视频号内测阶段，微信官方账号创作者、在线名人博主、KOL、MCN机构就进入，直播功能和微信商店将进一步加速视频号商业化。

从0到万亿GMV，京东，电商用了13年，淘宝，电商用了10年，拼多多电商用了不到5年从远超经典电商的GMV增速来看，抖音， 快手和视频号很可能会以更快的速度进入万亿GMV时代。

01万亿GMV从何而来？

2013年，阿里首次超过万亿GMV。2017年，京东全年GMV接近1.3万亿元，2019年底，拼多多GMV达到1.0066万亿元。

在诞生初期，淘宝是由MAU推动的。当用户规模达到一定水平后，开始追求客户单价的提升，拓展SKU，转向以GMV甚至佣金利润为增长核心。

在经历了以MAU和GMV为增长核心的同样两个阶段后，京东聚焦于数字、电子等3C品类，试图通过市场份额的提升形成规模效应。然而，与淘系在服装和美容领域的绝对优势相比，京东3C的市场份额仍然受到淘宝， 拼多多， 苏宁和国美的威胁

在微信小程序中长大，擅长社交裂变玩法的拼多多，以更低的成本快速聚集用户。截至去年9月底，拼多多有7.313亿活跃买家，阿里有7.57亿活跃买家

拼多多要想促进GMV增长，就要提高客户单价和消费频次。然而，走工厂直供路线的拼多多，依然难以撼动阿里淘系在服装和美容两大高溢价品类中的地位。除了100亿元的向上兼容补贴外，生鲜和农产品是拼多多的突破方向

与经典电商的发展历程不同，视频电商的基础是用户关注，而不是服务和品类，这使得视频电商的成长路径与经典电商——不同，经典电商——首先引入第三方交易作为流量中介，然后搭建小店和支付工具，试图在平台内完成交易闭环。

过去快手直播电商的支撑点是头部家族势力，头部主播控制着可观的私域流量。以辛巴，“老铁Economy”为首的六大家族和MCN机构共同构成了快手电商千亿GMV的基本生态。

2019年，辛巴直播总GMV达133亿元，快手全年GMV达596亿元。仅辛巴家族带来的商品比例就占了快手整个电商的近四分之一

为了减少家族势力对平台的影响，快手开始向中腰部流量倾斜。去年11月，快手电商宣布将发放数亿现金补贴中小企业。“好物联盟”“百亿补贴”也在降低主播招募门槛，支持中腰部主播带来数百亿补贴商品。

立足于下沉市场的快手，也面临着与拼多多，类似的问题，高价品牌商品少，白色商品多。为了促进GMV广告和电子商务的增长，快手正在向品牌靠拢，释放流量红利。

而大牌和潮流品牌更愿意放在消费力强、调性高的场景。占据一二线用户心智的抖音，比受老铁文化影响的快手，更有吸引力。

与快手，相比，抖音电商之路起步相对较晚，其GMV由第三方交易和抖音，小商店组成，以短视频和直播为主要实施方式。

2018年12月，抖音正式开放购物车功能应用，允许内容创作者在视频中嵌入淘宝链接，同时在个人抖音账户中打开产品窗口。短视频带货之后，直播电商兴起，抖音与罗永浩签订6000万元独家合同，与众多明星、企业家达成合作。

除了主持人，抖音还支持中小企业，鼓励企业自主广播。抖音电商与KA品牌签约后，除约定返利外，品牌自播门店将额外增加20%的返利。为了鼓励主播和商家，快手也给出了更多的返点和返点。

一个重要的事实是，尽管快手和抖音从流量和价格等多个方面对电子商务进行了补贴，但仍有空间。

抖音一家电商直播机构负责人告诉《科技新知》记者，目前抖音，对主播的限制相当普遍，对违禁词的处理也比淘宝严格，如果直播间出现“国货”、“高级”、“纯羊毛”、“抗菌”等关键词，无法取得相关证书，将直接下架，情节严重的将关闭直播间。此外，抖音被禁词库更新非常快。主播被限制后，经常不知道哪句说错了。

从平台来看，视频电商具备复刻，经典电商用户的能力，但短时间内难以超越这些老平台的业绩能力和业务管理的积累。短视频平台只有通过监管和施压，才能弥补与经典电商竞争的劣势。

这也意味着视频电商仍处于GMV爆炸式增长的前夜。

02视频电商想杀谁的命？

电商力量的变化，其实就是互联网流量的变化和博弈。从增量市场到存量市场，追逐流量是电商平台商业模式演变的主要原因。

在PC互联网时代向移动互联网时代的过渡中，一个明显的变化是集中的搜索流量被打破，每个APP都成为一个独立的流量入口。

在第一代电商平台兴起的时代，大部分的供需匹配都是通过搜索来完成的，但未来可能会有更多的电商交易诞生在社交和娱乐场景中，从“人找货”演变为“货找人”。

服务于商品交易所的传统电子商务公司面临着流量成本上升的问题。遭受平台流量挤压的中小企业迫切需要寻找新的流量入口。通过视频提供娱乐内容的视频电商，如视频号、抖音、快手，等，正在悄然兴起。

PC电商、移动电商、社交电商、视频电商的演进，对应的是内容生态从图文向视频、直播的转变。

个人电脑电子商务

从长期趋势来看，抖音， 快手和视频号的流量上限较高，但目前SKU GMV视频电商与传统电商相比，货币化率还有较大差距。

2020年第四季度阿里财报显示，2020年12月淘宝播出的《GMV》超4000亿元，177位主播年度GMV超1亿元。然而，在抖音电商的5000亿gmv中，只有1000多亿元是通过抖音，的小商店销售的，另外3000多亿元是转给第三方订单的。

切断第三方外链后，GMV增长、SKU数量、售后质量管控对抖音、快手来说依然是难题，抖音、快手销量高的产品大部分是100元以下的低客单价产品。雅诗兰黛， 兰蔻和阿玛尼等大牌还没有开设抖音门店。即使是便宜的国产品牌，抖音和快手的自营店数量也远低于淘宝

“高交易、低转化率”成为平台的痛点。一般来说，电商直播平台的转化率至少要达到2.5%。2020年上半年，快手电商GMV达1096亿元，平均回购率超过60%，但货币化率仅为0.66%，同期阿里， 京东、拼多多均超过3%。

然而，去年发酵的辛巴假燕窝事件和罗永浩，毛衣事件，都暴露了直播电商的质量控制问题。如果不能持续完善相应的产品体系，引入合作伙伴，视频电商可能面临业务增速不及预期的风险。

目前，抖音小店已与苏宁乐购达成合作，快手也与京东供应链签署合作。微信视频号任重道远，需要解决内容供给和算法优化问题。但与淘系十几年的电商积累相比，短视频行业仍有较大差距。如果我们想支持万亿GMV，仍然有太多的短视频课程需要弥补。