浅谈简爱用户运营。

不久前，获得4亿融资、近五年年均增速155%的简爱酸奶，在微信微信官方账号拥有100万粉丝。对于一般品牌(包括互联网产品)，向朋友推荐产品的忠实粉丝裂变比例接近133.36万，而简爱企业用户数据显示，这一比例高达133.36万。

01.简爱是如何突围的？

为了成功打造这样的终极产品实力，简爱R&D根据“别人都没了”的需求，设计运营了生产、供应链、物流、质检、奶源、销售渠道等系统。比如在“别人都没了”的标准下，为了保证营养、高效、口感，奶源需要达到欧盟标准，研发需要克服很多传统乳制品研发不重视的技术难点。

这些措施极大地考验了企业的内部实力，帮助简爱建立了相对稳定的竞争壁垒：

一方面，优势在于门槛高。如果不是一开始就定位于“别人都走了”的标准，简爱产品的再生产需要从各个环节“回收”，成本高，耗时长。

另一方面，优势在于先发优势。即使是一个不缺钱的巨头，也需要考虑，当简爱占据了这一类消费者的头脑时，花这样的成本来跟进是否值得。

除了“货”，找到品牌精准的目标群体，围绕“人”构建精准的渠道推广策略，也是简爱突破的秘诀之一。

关注真正匹配和潜在的目标群体不是一蹴而就的。刘睿之分享道，简爱，建国之初出于创始团队的初心，为了实现“为子女饮酒”的终极品质，简爱将目标群体定位于“高知家族”，但并未将其细化为“以85后、90后为主体群体的新晋高知马宝”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像，这个核心群体就建立起来了。

找到核心群体后，简爱，作为一个新品牌，也需要让消费者了解这个品牌。对此，一方面，简爱选择了“极致纯净”作为主要理念，引导消费者通过“无加成”本身在过去信任危机中积累的势能进行选择；另一方面，简爱专注于寻找已经对这一概念有强烈感受的消费者，并将他们转化为种子用户。作为后续回购和裂变的积累，在裂变中，我们可以选择随商企微巴特勒来帮助企业的营销活动，进而逐步发展企业用户数量。

02.食品行业如何获得企业用户池？

在转化率问题上，企业用户池的优势在于可以实现目标人群投放，即把有限的费用花在最有可能买单的人身上。另一方面，这群人获得了品牌的高频传播和优待，他们对品牌的好感和忠诚度也会进一步加强。这是一个良性循环。

在这个周期中，企业用户池的输入是所有后续转换的基础。品牌挖这个口的时候，需要明确自己的目标人群是——。谁来付账？他最容易支付的是什么？他现在最需要什么？

以朋友圈广告为例：

如果这个人爱吃坚果，经常搜索种草评价内容，他会把坚果产品视频推给他；

如果他爱喝酸奶，注重性价比，就会把酸奶的优惠广告放在朋友圈；

如果他最近呆在家里，经常点外卖，就会被宣传为“送货上门”。

在线名人高端酸奶简爱通过在朋友圈做广告，通过小程序直接购买，拓展了社交零售的新方向。简爱朋友圈广告主要面向对微信官方账号直接关注的触达，妇幼相关信息感兴趣的人群。平均风扇成本低于15元，CTR为0.62%。

在简爱，广告标签卡的图形和文字中突出显示了“邮资”和“优惠券折扣”等信息，这与直接购买小程序以吸引点击和购买相关联。客户登录后可以领取优惠券，促进了转化。小程序直购订单量近4万，CTR为1.55%。

通过朋友圈广告的优势，结合oCPA和oCPM智能投放工具，简爱酸奶不仅做到了广告目标受众的触达，还以针对性和优化的广告素材有效吸引消费者点击广告。通过跳转到微信官方账号来沉淀品牌企业拥有的用户数量，或者一键跳转到小程序电商来提升转化机会。

值得注意的是，这些品牌在朋友圈投放广告，不仅仅是为了消费者的一次性购买，而是通过跳转到“微信官方账号”，不仅可以沉淀品牌私域的用户数量，还可以通过持续的内容运营，吸引受众增加品牌的好感度或促进多次购买。

也就是说，鱼池建成后，下一步就是对鱼池进行管理，让鱼池中的鱼能够不断实现，甚至吸引其他的鱼进来。那么，品牌应该怎么做呢？

03.鱼塘管理：品牌如何运营企业用户池？

打开简爱酸奶的微信官方账号评论区，可以看到很多忠实粉丝的留言，他们不仅会继续再买，还会把简爱安利送给亲朋好友。

这就是企业用户的持续价值——，是保留和拆分的。

想要达到这个目的，在于内容。就是品牌、品类、产品、包装、体验等。热门话题？会有互动吗？需求满足了吗？值得推荐吗？否则只会是一种自嗨的感觉。

1)用记忆点打造品牌。

拥有全网8000多万粉丝的网红选手李子柒，在消费者心中创造了独特的“田园”式个人设定。

天猫，旗舰店中，李子柒， 柳州螺蛳粉三包售价77元，促销价39.7元，月销量超150万份。根据促销价格，仅这款产品，该店GMV一年就能超过7亿元。粉丝下单是因为喜欢粘性高、购买力强的李子柒，

企业的崛起反映了人们对品牌或产品的情感联系。

用户量红利时代，每个人的眼里都充满了用户量，品牌的触觉越来越空洞模糊。当经济社会发展到一定阶段，人们的精神需求上升，需要人性化、具象化的品牌。

品牌运营用户，让消费者看到，原来品牌也是有性格的，会说话，而不是等着冷眼买单。用一个“活”的品牌与用户对话，给消费者带来清晰的记忆点，以免淹没在通讯录列表中。

打造一个让人记忆犹新的有温度的品牌是第一步。

2)经常互动，满足需求。

俗话说，相见三分，要勤互动，与用户暖感情。这也是一门科学，可能会变成骚扰。如果只是不厌其烦的在朋友圈发卖货信息，不停拉群杀人，用户会厌烦的。

满足顾客需求是品牌留住顾客的基础。利用企业用户池中用户的反馈和数据，品牌可以预测产品是否会受欢迎，如何优化现有产品，哪些产品可能成为爆款，哪些产品不适合再投资。

3)培养自己的超级用户。

这就是超级用户的价值。他们不仅有持续付费的能力和欲望，还自发地帮助品牌裂变，维护品牌形象。

潜在超级用户在品牌的企业用户池中。通过日常运营，品牌可以增加与用户再次沟通和建立关系的机会，如推新产品、互动活动、分享干货或日常生活，鼓励老带新的策略，从而刺激用户成长为超级用户。

简爱还聚焦“益生菌功能性酸奶”这一国内市场相对空白、能帮助品牌打开增量市场的新品类，创新推出功能性型子品牌LGG益生菌酸奶，针对中国消费者已经熟悉的功能性诉求，即健胃消食，以“早餐晚餐一瓶，三天知”的品牌诉求，探索增量市场。

04.结语。

市场变化很快，尤其是中国酸奶市场。回顾简爱，过去的创新，改变的是新的人群洞察和功能品类，但不变的是高标准的品质和品牌“高知马宝”核心人群的聚集。

对于品牌来说，公共领域的用户数量就像租房，房东说了算，但毕竟不是自己的；而企业用户喜欢买房，花了一笔钱，得到的用户量是自己的。这些自己的用户群对品牌有很大的价值。

特别是在餐饮行业，刚需，回购率高，有足够的用户生命周期价值，非常适合做企业用户池。

作为运营商，要把握客户需求，利用工具科学运营用户池，扩大企业用户池，以标签管理客户，更好地增加与客户的互动，增加品牌粘性。