美素佳品：私有域名的价值远远超过GMV

过去两年出生率下降对奶粉行业的影响最为直接。

但著名的优质奶粉品牌美素佳品已经连续三年实现收入和利润增长，市场份额也在不断上升。

如何？美素佳品数字营销主管孙晨分享了一个想法：“对于婴儿品牌来说，客户参与度相当于销售额，我们找到了提高客户参与度的最佳‘胶水’，这是私人领域。”

自2020年启动私域运营以来，美素佳品社区活跃家长超过80万，私域为美素佳品创造了数千万的GMV。但美素佳食认为，私人空间的价值远不止于此。

什么样的私人域名，能做到GMV超过1000万？

除了GMV，美素佳品还从私营部门获得了什么？ 010 - 350000

多年来，私域管理已经逐渐成为很多品牌的标配，然而，我们运营私域的方式却各不相同，有的品牌邀请客户加好友，进入私域只注意加人，却不注意管理，就像邀请客人到家里，却不准备吃饭；也有品牌单向大量投放广告，狂轰滥炸，却无视客户询问。美素佳品认为，要想创建一个可以产生数千万GMV的私人域名，你必须先留住人，然后再出售。你如何留住人才？美素佳品数字营销主管孙晨与我们分享道：“客户总是愿意留在你的私人领域，因为他们可以获得有价值的内容。就像看电视一样。一定是因为电视台的节目吸引了我，勾起了我的胃口，我才会留下来。所以我们经营一个私人领域，我们专注于在什么时候向客户发送什么。”你如何创造客户真正想要的内容？首先，真正了解你的客户：美素佳品的做法是根据客户的具体情况准备个性化的服务，例如：面对孕晚期的珍贵妈妈，分享分娩准备和新生儿护理知识；并针对1-2岁宝宝的家长，提供更多的育儿启蒙讲座。说起来容易，私人领域有近百万客户，你怎么知道哪个客户需要什么服务？

Frso与企业的微信和CRM系统对接，使导购在与客户聊天时无需打开电脑搜索系统即可看到客户的位置、年龄等信息。这样，美素佳品还可以管理大量不同类别的客户：比如按城市、孕期、婴儿年龄等，将客户划分为不同类型和主题的社区，分类经营。

新的问题出现了，在私人领域负责与客户沟通，有很多一线导购，每天都要忙着卖货、理货，现在又要求他们分配时间来管理社区，如何为他们减轻工作负担？为了缓解一线工作压力，总部运营人员利用企业微信中的“快速回复”功能，搭建了一个资料库，帮助导购为顾客提供服务。什么是“快速回复”?这是一个素材库，可以随时更新和搜索。它挂在导购和顾客之间的对话框下面。面对宝妈们的问题，导购们在对话框下方的“快速回复”中搜索，快速找到答案。有文字、图片、视频多种形式，可一键发送，确保服务及时、准确。

比如宝妈想知道“奶源是生奶还是还原奶？”、“是否有额外的叶黄素和ARA?”导购可以在第一时间给出准确的答案。

在私有领域，仅靠内容是不足以满足客户的。“除了正确的内容，沟通的时机也很重要。这就像一部热门电视节目将在黄金时段播出一样。”数字营销主管孙晨说。什么时候是民营经营母婴品牌的“黄金时间”?美素佳品发现，当婴儿即将翻身时，他们可以向顾客推荐合适的奶粉。或者在宝宝生日的时候，送上特别的祝福和福利。导购如果在这些时候能够及时给予顾客服务和关怀，就不会让顾客感到不安，也会让顾客感到亲切和专业。该公司的CRM系统记录了每个婴儿的年龄和购买日期。但是导购每天都在店里，成千上万的顾客在手机上，每个宝宝的关键时间都不一样，如何让导购能更准确地把握每个顾客的“黄金时间”呢？

美素佳食的导购现在每天都会在企业微信上收到“导购任务”，需要跟进哪些客户，需要沟通哪些内容。导购将在他们的手机上收到提醒，并点击完成客户跟进。而这样一种智能、便捷的方式背后，是借助企业微信接口，实现导购任务的自动生成和提醒。

客户在社区中获得专业的育儿知识，负担得起的福利和周到的服务。而有需要的客户，自然愿意先选择，在熟悉而温馨的私人领域购买。

当美素佳品很好地利用了私人领域的“胶水”，让顾客对品牌有了忠诚度和粘性，销售自然就会产生。

美素佳品的数字营销主管计算出，当一款新产品推出时，它需要在多个平台上针对数亿妈妈进行几轮广告宣传，通常花费在300万美元到数千万美元之间。即使已经有会员的CRM系统，新产品的信息也可以通过短信通知购买了产品的会员。发送一条短信的成本是10分钱，需要发送到100万包毛，每次10万元。现在，美素佳食在其私人领域经营着近100万客户。即使每年推出多轮新产品，只需要付出非常低的运营成本就能反复触达，传播效果更好。

并增加了私人领域的客户，他们自己也对美素佳品奶粉感兴趣。向他们推荐新产品无疑是最准确和有效的。除了新品信息的触摸，口碑维护也是一个品牌最重要的工作之一，因为奶粉是如此重要的选择，新妈妈们信任其他宝妈们的介绍和推荐。许多品牌将求助于社交平台上的博主来写笔记和推广。再算一笔：要覆盖100万准宝妈，需要找几百个博主合作，每条视频/笔记收费1000元，成本几百万。而通过广告钱来“买”文案，其实很难打动宝妈们。美素佳食发现社区里有很多“博主”。在这个小组中活跃的母亲们的孩子吃的是美素佳美奶粉。味道好吗？它会生气吗？你推荐吗？他们有最好的发言权。美素佳品通过社区找到了数百名活跃的母亲，并鼓励她们在社交媒体平台上分享自己的孩子吃美素佳品奶粉的真实感受。真实用户的推荐效果远远大于花大价钱购买软宽的博主。

Frso通过企业微信私有域名，建立低成本的“宣传-购买-口碑分享-传递介绍购买”环节，与传统的营销推广方式相比，不仅节省了数百万的广告费用，还积累了大量的真实口碑。这还不是结束：私有域名的价值仍然不仅仅是收入和品牌认知度。由于私有域可以直接联系客户这一特性，也为美素佳品提供了一个更加快速、直接的调研渠道。比如在私域，顾客调侃物流问题没有及时处理，“为什么我买的奶粉到现在还没到？”过去，我们必须去商场查找订单，并将截图发给导购，然后导购到后台手动输入十多位数的订单号查询物流情况。它很慢而且容易出错。

通过了解顾客的真实需求和反馈，Frso可以进行改进：通过订单系统与企业微信的连接，导购可以直接在手机上查看顾客订单的物流情况，并及时回复。

美素佳品现在每年有30%的客户研究是在社区进行的，这更及时地节省了研究和处理的资金，而不会引起客户的不满。

美素佳美数字营销主管为我们总结了私人空间的价值：“品牌在私人空间积累的客户是长期的、低成本的、可重复的。因此，除了帮助我们提高GMV，私有域名还可以让我们节省大量的广告、营销和市场研究成本。”

导购是在私人领域直接与顾客对话，直接决定顾客对品牌印象的人。

因此母婴品牌非常重视导购的培训，希望每一位导购都能准确掌握婴幼儿喂养、奶粉配料等专业知识。随着企业b微信、总部导购的培训，有了很大的变化。导购前如何培训？传统企业会找时间，让全国各地的区域主管飞到总部，一起进行两天的集中培训，然后各自传达给下面的指导人员。然而，这种效率非常低。有时新产品已经上市半个月了。当我去商店的时候，我发现导游不知道营养元素的最新卖点。更重要的是，通过地区主管(有时是向推动者)传递信息的方式发生了转变。在这种情况下，我们能做些什么呢？为了解决这些问题，美素佳品在公司b微信上使用会议直播来进行培训。它可以通过电话在线学习，而不是旅行，每个人都可以直接接受专家的培训。

企业微信会议可以互动，可以回顾，非常适合企业内部培训。

如果现场没有完全吸收，总部也会重点培训，用微在线文档、记录、分享给大家。例如：新的美素佳品需要转奶吗？丙交酯对宝宝有什么好处？什么是酪蛋白矿化？最专业和准确的技术，以及他们背后的营养原则，都记录在案。导购培训结束后，还可以在手机上方便的浏览和审核，帮助导购回应线上线下的客户问题。由于企业b微信在线文档都是联网的，可以实时保存，随时更新。所以总部有什么最新的话、知识，也可以直接写在文档里，导购随时打开这个文档，都可以看到最新的内容。优质服务的背后，是团队合作的结果，离不开效率的支持。企业b微信的会议和文档等工具帮助我们的团队更有效地协作，并使我们能够更快地为客户提供服务。”孙晨说。

母婴行业，是一个非常需要完善的行业。Frso通过企业微信运营着一个温馨活泼的社区，不仅让爸爸妈妈们获得了可靠的服务、专业的知识和实惠的福利，也让企业获得了很多远远超出GMV的意想不到的价值。

未来，企业微信也希望不断完善自身功能，帮助更多品牌做好私域，为客户提供更好的服务，为企业创造更多价值。

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