周太生：私域是珠宝品牌的“宝岛”

在人生的重要时刻，人们喜欢购买珠宝作为纪念品。

然而，一个人一生中似乎并没有那么多“大时刻”。这也成为珠宝行业最头痛的问题：单价高，但复购率低。为此，珠宝商不得不在商场中心开店，以高额租金换取新的客流量。在2022年发布的《胡润中国珠宝品牌榜》上，排名第三的周大生品牌以逐年上升的品牌价值和营收证明了其无限潜力。周大生之所以这么好，是因为他们能留住高价值的老顾客，把低复购率的珠宝产品变成高频复购的产品。同时，他们也开辟了新的获客途径，大大减少了对高租金门店的依赖。

故事从周大胜企业微信私域超过300万客户开始。

该店曾是周大生获客的唯一入口。

一个顾客主动走进珠宝店，意味着他有更高的消费意愿和能力。因此，大多数珠宝店都会100%关注店内顾客。

近年来，由于门店成本居高不下，门店客流量逐渐减少。 “以前一天进店的人可能有一百人，现在只有五十人，甚至二十人、三十人。”周大生珠宝CRM中心总监徐晨晨告诉我们。

但周大胜并不悲观。 “因为购买过我们产品、享受过我们服务的消费者，通常更认可我们的品牌理念，往往更容易被培养成我们的忠实客户，进行更多购买。因此，我们要服务好老年客户。”徐先生说道。

既然老客户这么重要，那么我们怎样才能服务好老客户呢？

过去，顾客在店里买了自己喜欢的珠宝后就离开了，顶多留下电话号码。但下次想让顾客回来的时候，我就发短信邀请他们来店，但效果不好，而且打电话的时候顾客感觉很不安。但现在，周大胜有了更好的计划——，将客户添加到自己的企业微信中，根据购买状态、年龄、喜好等信息进行标签，提供长期精准的服务。

当然，仅仅添加公司的微信账号也不足为奇。添加之后，如何提供服务，让顾客更满意、更愿意来店里，是周大胜独有的秘诀。 “添加好友后，不要打扰太多”，这是周大胜成为私域后得到的第一个启示。很多商家习惯一加好友就对顾客进行信息轰炸，抢着推销热门新品；周大胜发现，这种粗放的私域运营方式最多只能管用一时。久而久之，客户迟早会因为消息太多、复杂而感到不安，然后默默删除好友。

因此，面对不同购买阶段的顾客，周大生选择“随其所好”，采取不同的策略。

首先，对于已经购买珠宝产品的老顾客，周大生门店提供“3-3-3”全生命周期售后服务。

顾客购买珠宝三天后，导购员会一对一找到顾客，询问佩戴是否舒适，附上日常穿着指南，并提醒顾客激活免费珠宝安全保险； 3周后，告知顾客线下门店可享受免费清洁保养服务； 3个月后，周大生还将举办“以旧换新”活动，可以帮助顾客将旧珠宝变成当下最流行的珠宝款式。

这样，当老顾客来店享受维修服务时，当他们看到自己喜欢的新品和适合送别人的礼物时，就会有更大的概率下单。近两年，周大生老顾客邀请率由过去的20%提升至60-80%；珠宝首饰的复购率可以达到近30%，有的商店甚至可以达到50%以上。对于复购的顾客来说，每位顾客的单价会是刚来店时的两三倍。其次，对于当天到店但没有下单的顾客，周大生还会将其添加到企业微信中，提供特色服务：如果价格不合适，导购可以给顾客有针对性的优惠券；满意后，导购员可以通过小程序商城引导顾客在线购买更多款式，新品一上市就邀请顾客到店试穿；纪念日记，在这些重要点送上祝福，准备小礼物引导顾客进店，从而产生相关消费。最后但并非最不重要的一点是，珠宝行业竞争最激烈的季节是节日。 “珠宝消费很有趣，平日没什么动静，但周末会出现一个小高峰，国庆、情人节、春节就会出现爆发式增长。”周大生珠宝CIO罗迪飞告诉我们。例如，2022年七夕前夕，周大生在核心标杆店举办“7.7元盲盒”活动，邀请私域用户网上花7.7元预购盲盒并在商店。盲盒内装有不同面额的配件和优惠券，到店还可以免费获得赠品，给消费者惊喜的体验。以前有这样的节日，导购员还得看顾客名单，一一打电话邀请进店。但现在，周大生的私域导购只需通过公司微信上的“群发助手”一键发送福利活动信息，感兴趣的客户自然会下单并进行资格预审。在优秀的门店中，盲盒销量和验证率甚至达到了100%。

徐先生告诉我们，“虽然门店客流量普遍减少，但我们门店的成交率却大大提高，复购的顾客越来越多。”周大胜通过私域邀请顾客到店。可以达到4000元。像今年春节、妇女节、五一、520等重要节日，周大胜主要通过私域进行推广、邀请营销活动。总共有超过50万会员参与，销售额超过20亿，相当于平均每个进店的会员都能带来超过4000的消费。

“以前我们要花很多钱做品牌宣传广告，但现在我们直接在社区、朋友圈发布，就可以免费接触到数百万人。不仅如此，像非常重要的用户认知教育珠宝行业的环节，比如如何鉴赏和挑选珠宝，以前都是在线下门店一对一完成，现在导购可以在顾客到店之前就在网上一对多分享，顾客可以集中精力到店后挑选珠宝，效率更高。”徐先生说道。

周大生在全国拥有4,616家门店，其中加盟店4,367家，自营店249家。 “终端生意不好，不只是总部各职能商务中心的同事睡不着，还有成千上万的加盟商也睡不着。”徐先生说道。这种以加盟为主、自营为辅的经营模式，让周大生珠宝在努力与客户建立良好关系的同时，解决了一个非常重要的问题。总部如何为加盟商提供更好的支持，帮助加盟店更好的服务终端客户。周大生于2018年开始布局数字化转型，逐步建立全国不同门店的商户数据库，并通过企业微信打通所有系统，包括总部的产品中心、设计中心、品牌中心、线上会员中心系统，以及门店CRM系统、POS系统等。通过数字化系统，总部可以为加盟商提供更有针对性的指导。比如，过去一家加盟店需要10年的时间来满足客户、积累经验和业务数据，而现在10家加盟店需要一年的时间才能完成积累。例如，由于加盟商管理水平参差不齐，很多加盟店过去都采用纸质表格来管理客户信息。每当有新品上市或者节日的时候，导购员都要一一给老顾客打电话，效率很低。现在，周大生打通企业微信和CRM系统后，各加盟店都可以通过系统标签，快速筛选出一年内消费过、未在店内销售过、生日当月的潜在客户。并形成回访名单。店铺管理后台向导购员发送任务。导购接到任务后，可以直接使用“群发助手”进行1v1定向邀请，邀请顾客参加相应的活动，大大提高了加盟商的管理效率。

同时，为了帮助加盟商更清楚地知道自己哪些地方做得好，哪些地方需要改进，总部会定期对比不同门店的经营数据，并给予相应的激励和指导。对于客流量特别高的标杆店，总部将在重要营销节点给予专属折扣奖励；对于光顾率较低的加盟店，总部会横向比较不同店的活动触达率和会员参与度。度、复购率等指标帮助加盟商发现自身经营的不足并尽快找到解决方案。这样，加盟商在管理店铺时不仅有更明确的目标，而且每次遇到名片点都能及时找到有用的经验，实现更快的增长。 “为了帮助经销商提升业绩，总部除了日常的激励和指导外，还要不断设计出消费者喜欢的珠宝产品，这才是长久之计。为此，我们的产品研发团队也会用通过企业微信对各地经销商的客户进行调研，努力设计出更贴近消费者的产品。”罗先生补充道。高端珠宝品牌最怕形象老化。为了让产品设计随时跟上潮流，而不是闭门造车，现在，由于周大生的CRM系统已经与公司微信打通，产品团队设计出新系列后，他们将通过公司微信邀请来自世界各地的VIP会员成为“新产品体验官”，帮助对产品提出建议，让产品更符合客户的意愿。这一模式也帮助周大生在去年成功推出了广受好评的“唯此绿”国民时装系列。

正是凭借这样的数字化管理系统，周大胜带领全国4000多家门店成功完成了数字化转型。短短一年时间，周大生珠宝企业微信累计熟客从2万突破至300万，线上+线下双渠道市场增量突破10亿元。

过去，珠宝品牌高度依赖其商店的位置。只有人流量足够大，才有可能获得更多的顾客。因此，珠宝商必须承担高额的店铺租金才能保持销售稳定。周大胜主动出击，开辟了一条新的获客路径：视频号+企业微信。大多数人在购买价值数千元的珠宝之前都需要仔细考虑和比较，但如果是价值数百元的小珠宝，顾客会更容易做出决定。于是，周大胜就从这里开始，通过视频号卖小饰品，建立了与顾客的第一次联系。周大胜视频账号首页有企业微信按钮。无论顾客对某款珠宝感兴趣，还是已经购买了饰品，通过添加企业微信，都可以获得24小时专属服务。最近的活动、佩戴珠宝的注意事项、如何获得清洁保养服务等都可以通过企业微信沟通。

周大生还发现了一个秘密。在微信生态中，视频号可以与企业微信私域紧密结合，从而让商家“滚雪球”：企业微信私域的客户可以直接成为直播的“种子用户”广播室。在视频号直播开始前，周大胜会在私域社区或者客户聊天中进行宣传预热，引导大家预约、观看直播。私域用户本身就对周大生感兴趣，更愿意在直播间停留和购买。这样视频账号也会判断直播间质量好，并给予精准的公域用户。

视频号和私域的流量不断相互叠加，从而不断扩大周大生的客源。

去年4月，周大胜参加了视频号直播的超级品牌日活动。这次周大生直播首秀，播出一个小时内销量就超过了200万。新账号刚刚开通一个月，双十一单场直播观看人次已达近40万，销售额超千万。周大生视频账号整体复购率高达30%。

这相当于为周大生开了一家堪比线下店的“网上私域店”。

“因爱而美丽，因爱而生”，周大生用实际行动告诉我们，好的私域不是单向的持续输出，而是适当的呵护；

与他长久的陪伴，周大生见证了很多人人生中的“重要时刻”。企业微信也将持续提供专业服务，帮助更多企业走向属于自己的“高光时刻”。

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