知识产权品牌建设实践教程。

互联网时代，IP是品牌的解决方案，为品牌塑造势能，形成话题能力，让品牌带来自己的流量，成为自己的势能，起到链接用户的作用。

IP，本质上是让品牌形成独特的内容能力，自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户。过程就是让小而精的人群带动大众，形成个性化的演绎，进入消费者或用户的生活方式，最终能促进业绩提升，实现业务。

场景是互联网时代产品的逻辑，是产品的解决方案。

加多宝创造了吃火锅的场景，在就餐时突然火了；金九还在餐饮渠道建立了喝酒的形式和仪式感，我觉得也是场景的应用。

知识产权品牌可以分为四个层次：

在核心层面，我们称之为价值观。有专家没有单独提到价值观，而是三种观点。我们认为，三观的核心是价值观。价值观是品牌灵魂塑造的本源，是品牌个性的引领者。

它就像一个人，他的精神品格、行为习惯、言谈举止，本质上都是受自己的价值观影响的。因此，价值观是品牌知识产权的基本核心。就像我们都很喜欢哪吒一样，有非常独特的人物，有人物的形象，有人物的故事，有人物的话语风格，有激烈的戏剧冲突，有令人眼花缭乱的魔幻作品。

尤其是年轻人喜欢哪吒。最根本的是电影《哪吒》，它传达了一种重要的、积极的、正面的价值，告诉我，我的人生由我决定，而不是上天！

在核心价值观的控制下，一个品牌的个性化特征会体现在几个方面，比如人工脚本和风格。我们把这种水平的人工脚本风格称为主体水平。

主体层

所谓个人设计，就好比演员要有自己的个人设计，品牌也要有自己的个人设计或者产品代理。人性化设计是指品牌个性的激活和呈现，是将品牌的灵魂附着在有血有肉的生动载体上。

同时当然要尽可能设计一些带有一些戏剧冲突的先天故事剧本，需要设定品牌设定的行为、风格、气质。因此，我们在主题层面强调三个要素，即人的设计、风格和剧本。

在这个层面上，代表性的一个是日本的熊本熊Being可爱，人的设计创作需要符合品牌的内在价值和精神内核，符合品牌的个性。其次需要顺应核心用户的情感倾向，能够在灵魂中产生自我投射，引起高度共鸣。第三，人物本身要有趣味性，知识性，有槽点，有噱头，甚至有一点瑕疵，这样才能有更好的亲切感和话题感。

识别层

第三层叫识别层，是品牌IP的象征性显式层。这个层面指的是品牌个性，有一些典型的识别和传播的标志。比如标志性符号、品牌的一些特定人物、拟人化都是典型的品牌元素，能够唤起品牌IP核心用户的联想。我们称之为品牌符号。

还有一种象征性话语和象征性行为，即在品牌IP传播和打造过程中，那些最具话题性和传播势能的爆炸性事件，如小明同学、米其林轮胎、阿迪达斯三叶草等。这些符号已经深入人心，核心符号积累后，成为品牌IP的差异化标识。

在品牌符号话语层面，我们现在互联网上有很多现象级的网络热点事件，有些网络热点事件往往源于一句金句的发酵，有可能成为网络级事件。

例如，锤子移动的创始人罗永浩，有一句硬话：生活不需要解释。其实这样的一句话，再加上特立独行和争议不断的老罗本身就是一个IP。直到今天，这句广为流传的金句已经成为罗永浩的象征性话语

比如，2016年杜子建推自己的酒时，策划了一个活动：我喝了一壶酒，安慰尘埃。让全国用户回答最后两句。这一事件一度成为网络上的标志性事件。

IP表达层。

最外层称为品牌IP表达层。品牌IP作为互联网语境下的超级内容源，需要持续输出具有网络感和质感的内容，需要与目标用户进行高频有效的互动。

同时，要构建品牌声音的媒体矩阵，打造立体化的传播体系。同时，通过活动策划，持续打造品牌热点，展现品牌气质。通过多维链接，与目标用户建立多维联系，不断互动，不断提升关系和活跃度。

所以在最外层的表达层，包含了内容、媒体事件、品牌社群等主要元素。

综上所述，在一个全新的时代，品牌IP是一种全新的品牌建设和表达方式。是以精神触摸为导向的高效用户链接，是深度的用户共鸣与沟通，是更持久、更好的品牌资产升级方式。

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