拉新活动和新想法

时不时可以在微信里看到一些刷屏活动。这些高分享、高交流的活动，大多是大产品的新活动。说到拉新活动，不得不提品多多，让人“又爱又恨”。在某种程度上，拼多多用户的快速增长有赖于其丰富激进的拉新游戏矩阵。

然而，当新的活动正在成熟时，我们如何做得更好？这篇文章将与你分享我对新活动的经验和想法，希望对你的新客户获取工作有所帮助。

1.拉新活动的逻辑也很简单。

不同于以广告为主导的市场型增长模式，拉动新活动的主要方式是以旧带新，即与品牌或产品的现有老用户共享传播，引入产品的新用户，同时也利用新用户的共享传播价值，形成分裂的变循环，最终实现用户的规模增长。

拉新活动最大的好处就是获得新客户的成本低。为什么成本低？

新活动有三个特点：

以奖励为动力；

分享是主要形式；

利用用户的社交关系链。

但是拉新活动的成本主要是活动奖励。活动奖励的分配以用户拉新效果来评价，严格按照拉新效果(给用户)进行支付。但用户奖励的设计方式比较灵活，因此拉新活动的客户获取成本较低，反过来又使得拉新活动更具有可持续性，成为主要产品拉新客户的重要方式。

做好新活动推广有两个关键问题需要解决：

如何鼓励老用户分享和传播；

如何引导新用户完成注册转换？

这两个关键问题可以用福格的行为模型(行为=动机*能力*提示)来解决。如何为新老用户设计福利，增强参与动力？如何优化活动路径规则，降低参与门槛？如何设计玩法包装活动激发用户兴趣？

通过解决新活动中新老用户的动机、能力、提示问题，新活动基本成功。

2.新活动进展如何？

从0: 00开始做活动是吃力不讨好的工作。先来看看大家是怎么玩新活动的。从用户交互的活动来看，新的活动可以分为三类：

众筹：就是每个人都帮我获得利益，比如议价权；

互惠：也就是说，每个人一起获得利益，比如拼团组队；

分享：就是我帮助大家获得利益，比如邀请礼物。

众筹：讨价还价有助于拉新活动。

议价能力类的新活动规则相对清晰。老用户发起分享是为了获得奖励，邀请朋友帮忙，老用户达到一定数量的帮助要求后可以获得奖励。

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新的谈判援助活动有两个好处。一是参与门槛相对较低，主要针对新用户的参与行为。老用户共享，新用户可以通过点击登录来提供帮助。二是裂变传播，新用户可以直接承接和引导参与议价辅助活动。由于参与门槛低，新用户参与效果弱，更容易形成变循环

议价能力活动的主要问题是，由于门槛低、沟通度高，用户素质差、不准确，更适合目标用户广泛的通用产品。此外，议价能力活动也会在很大程度上消耗用户的社交关系，长期效果会明显下降。

互惠：拼团组队-like新活动

拼团组队的活动聚焦于老用户和新用户完成指定的组队行为，同时获得增值的活动奖励，在一定程度上实现朋友之间的互助互惠，而不是单向互动。

拼团组队阈值进一步提高

分享和互惠类似，新老用户都分享活动收益，老用户的奖励价值一般更大。之所以定义为共享型，在于它的包装和传播形式，更强调老用户给新用户带来的好处。新用户领取/使用后，老用户将获得奖励。

邀约活动多以红包/优惠券作为福利，实现新用户的拉进和一阶转化，带来的新用户质量相对较高，拉进规模会进一步降低。

议价能力、拼团组队，邀请和礼品活动是市场上玩新活动的主要方式。新活动的效率逐渐降低，但用户的准确性和质量逐渐提高。在实际应用中，一般采用多活性矩阵的形式。许多不同类型的新活动并存，给用户一个选择，覆盖更多的老用户，发挥其新价值。

3.创建新活动。

聊完这些常见的新活动，真的很常见，尤其是对于互联网从业者来说，这些游戏已经是“熟悉的心”和“烂大街”了。新活动有什么新想法吗？

首先，由于这些活动已经非常普遍，每个家庭仍然在使用这些新的玩法，这表明它们仍然有效，投入和产出都很高，可以帮助每个产品增加新用户的规模。

此外，用户也受到了这些疯狂玩法的洗礼和教育，熟悉了自己的常规玩法。只要福利规则设计得当，新效果还是相当可观的。所以，不要低估这些新活动。

再来说说怎么创新。再创新，拉新的逻辑也不会变。如果老用户分享和传播更多，如何带来更多的注册和转化潜在用户是两个核心问题，活动的创意也集中在解决这两个问题上，而不是大惊小怪。

有四种方法可以引入玩新活动的想法：

1)游戏化，轻游戏化，在保证直接游戏性的基础上，增强拉新活动的乐趣。拼多多有很多游戏化，但大部分游戏化比较重，侧重于提高用户的主动留存，消耗了用户大量的时间和精力。新活动中的游戏化要设计得轻巧，简单易操作，快速指向新活动的关键行为。游戏也大多结合随机性，比如口红机玩法，还有娱乐形式。

2)随机性可以间接提升活动的奖励价值，满足用户的赌徒心理和投机心理，增强参与度。新活动的激励成本令人头疼。奖励贵，获客成本高，奖励便宜，获客效果差。不过，随意设置大额奖励来增强用户的参与动机，也能增加游戏的差异性和趣味性。比如以转盘抽奖、掷骰子、甚至石头剪刀步的形式包装。

3)IP/热点，结合知名IP/名人/节日/热门热点，提升活动传播力。用户熟悉和关注的IP/热点是一种天然的传播载体。老用户愿意在没有太大社会压力的情况下传播，新用户更有兴趣点击观看，带来更多的转化率。比如猫眼电影中，有一种电影宣传裂变游戏“星星邀你看电影”。

4)DIY/用户创作：让用户在活动中产生强烈的互动，生成个人相关的可分享/炫耀内容，提升分享意愿。此前教育行业流行DIY海报分享，即用户在参与拉辛分享活动时可以上传照片生成个性化海报，分享转化效果明显提升。

创造力没有固定的范式。希望以上方法能对你有所启发。创意需要与用户相关，让用户能够享受到，从而提高信息传递的效率，增强新活动的效果，降低自尊，把用户当真人看待。

基于活动的新增长是一种低成本、可持续的用户规模增长方式，其重要性不言而喻。理解新逻辑，掌握常用玩法，激发灵感和创造力。希望你的用户越长越长。