维品蛋糕：海归青年创业

“当时在上海，有一些蛋糕品牌以更健康的动物奶油为主要原料，但合肥没有。”vipcake创始人在谈到自己的创业渊源时说道。

维品蛋糕11年前在合肥创立。创始人水章超的初衷很简单：人造“植物奶油”蛋糕在市场上流行，而用天然“动物奶油”制作的蛋糕刚刚在上海等一线城市流行起来。当时还在“虎票”的水章潮想让家乡的人们吃到更健康、味道更好的动物奶油蛋糕，于是他瞄准了合肥高端蛋糕市场的空缺，回国创办了唯品会。

但这注定是一条充满挑战的赛道。 —— 高端蛋糕品类消费群体少，获客难度大。而且价格高，消费频率低。作为一个创业品牌，唯品会如何进入市场？

唯品会通过做私域来增加复购和推荐，将新客户变成回头客。他们的年销量在合肥高端蛋糕市场中处于领先地位，其中老客户贡献了75%以上的业绩，企业微信私域好友复购率高达60%。

他们是如何成功管理自己的私人领域的？

很多人一年除了亲朋好友生日的时候买不了几次蛋糕，顾客对蛋糕品牌的粘性也不是很大。上次我在你家买的，几个月后我就不记得了。当我再次购买时，很可能我去了另一所房子。

“所以像蛋糕这种单价高、消费频率低的产品，最大的问题就是复购。”唯品会私域负责人尼鲁告诉我们。

但如何呢？第一步，添加客户至企业微信。

“我们把顾客添加到私域里，是为了时时提醒顾客：每一个值得纪念的日子，都可以来唯品会买个蛋糕，分享给亲朋好友，日常生活也可以充满仪式感。”

除了生日，顾客很少买蛋糕，但Vippin在团内举办节日活动和新的水果季活动，让每个人每个月都有一个吃蛋糕的理由。比如，今年母亲节，唯品会推出“蛋糕+鲜花”大礼包，全城免费送货上门，方便顾客表达对母亲的爱，既贴心又省心——自由的。此外，还有情人节、儿童节、感恩节……都会推出节日限量版。再比如，每年吃草莓、桃子的时候，Vippin都会推出时令水果蛋糕，增加消费频次。

然而，许多活动的周期都很短。比如，为了保证最佳品尝期，一些时令水果只卖20多天就下线；另一个例子是母亲节，只有一天。如此快节奏的节点和新品发布，如何让客户第一时间获知最新的活动消息？

唯品会的做法是在公众号等公域平台上“广泛投放广告”，在企业微信私域上“精准触达”，并在社区中设计各种活动和内容，吸引粉丝下单。宣传节奏也有讲究：

首先，提升热身阶段的气氛。提前3-5天，唯品会会在官方账号上发布推文，公布会员粉丝数达到50万。但这还不够。很多人只是看到了，不一定会下单。因此，我们不得不通过私域反复提醒大家，增强节日的仪式感，为正式活动做好准备：

以母亲节活动为例。活动临近，唯品会通过企业微信在私域社区、朋友圈发布节日倒计时和精美产品图片。 +鲜花包.营造出满满的节日气氛。

然后，在活动期间，他们利用企业微信的“标签”功能，将折扣更精准地传递给有需要的客户。例如按标签查看：“去年参加过母亲节活动”的客户、为“家人”购买蛋糕的用户、喜欢今年母亲节蛋糕“荔枝味”的客户……发送产品链接以及活动通知，客户有需要的话可以直接点击小程序进行订购。

唯品会发现，精准推送的订单转化率是普通客户的2-3倍。整个节点营销的订单量甚至可以达到平时的10倍。最后，在余温期间赚个好口碑。他们会引导下单的顾客发布订单、发布照片并在粉丝群、朋友圈等社交平台上分享，并赠送产品优惠券。一方面，它增加了社区的活跃度。另一方面，顾客对蛋糕和服务感到满意后，愿意推荐给更多的亲朋好友，成为品牌的忠实粉丝和KOC。

维品创业之初，并没有开设自己的店铺。这是因为他们选择了高端蛋糕的赛道，采用进口动物奶油、巧克力、新鲜水果等原料，价格较贵。如果要支付昂贵的店租和人工费用，蛋糕的价格就会变得高不可攀。

没有门店，确实可以在食材上投入更多的成本，但获客却成了需要不断解决的问题。

唯品会私域交易员尼禄告诉我们：“以前我们搞大节点促销，其实就尝试投放电梯、停车场和一些信息流广告，获客成本一般在30- “每人50元。要保证后续订单能够下单并转化，成本很高，但转化率不高。蛋糕行业的营销节点密集，不可能每次都做到。”

“但如果客户存入私人领域，品牌可以通过企业微信随时、多次、低成本地与客户沟通。”

如果计算唯品会的账户：

每月新品促销，即使有10万元的宣传预算，通过广告获客成本每人也超过30元，只能获客3000人。订单转化率一般在5%左右，即150人下单，单价300元左右，只能带来5万左右的销量。这连10万元的宣传费用都无法收回，只能是“亏本买曝光”。为了收回广告成本并赚取利润，转化率必须达到10%以上。以前做过广告的品牌都知道，想要达到这么高的转化率是很困难的，也不可能每次都能达到。

但通过企业微信私域，仅社区用户首单即可每月带来3万至10万元的销售额。除去社区运营成本，差不多就是3-10万的“净利润”。这还不包括企业微信好友自己在小程序下的订单，私域占整体业绩的50%以上。 “最重要的是，私域的老客户有能力、愿意消费高端蛋糕，非常精准，复购和转化的可能性较高，做私域的优势非常明显。”

如何促进复购？除了推出各类新品、紧跟消费节点外，唯品会还有一套“新客户15天自动回访”流程，无需人工操作。系统可以识别顾客的购买行为和时间，然后定期发送相应的任务：下单当天，立即发送产品储存指南，强调100%纯进口动物奶油应尽快放入冰箱冷藏。可能的。服务周到，也传达了产品特色；第三天，顾客品尝蛋糕后，引导顾客社交平台发出买家秀订单，打折优惠券全额奖励； 15日及以后定期推送下午茶优惠券套餐、新品品鉴活动邀请等，吸引顾客到线下门店，拉近与顾客的距离，让顾客记住品牌并持续复购。

私有领域的业务流程和标准已经建立。服务100个客户与服务10万个客户的流程是一样的，边际成本很低。因此，自从开始做私域以来，唯品会减少了营销资金的浪费。他们在企业微信私域积累了超过10万粉丝，私域销量在短短六个月内从零增长到50%。

11年前，唯品会是如何获得创业之初的第一批客户的？

答案是在商店举办蛋糕品尝会，在企业举办蛋糕品尝会。 —— 当人们不认识你、品牌还没建立起来的时候，让大家尝尝你的好品质、好品味。

时至今日，维品非常重视线下定期举办蛋糕品鉴会，并结合私域，组织了形式更加丰富的“最爱粉丝活动”。

“其实我们现在做线下活动更多是为了和顾客建立信任和情感联系，培养口碑和忠实粉丝。蛋糕不仅仅是甜点，更是人与人之间情感表达的载体。飞盘、鲜花“这些活动也传递了我们的品牌价值：我们卖的不仅仅是蛋糕，而是一种精致的生活方式。”唯品会私域交易员尼鲁说道。

因为品牌与粉丝的联系是全方位的，线上线下密不可分。因此，唯品会在策划线下活动时，会通过私域与粉丝互动：

活动前，由于活动名额有限，为了保证社区粉丝的体验，他们会通过企业微信“标签”筛选近一年有购买记录的客户，邀请其参与活动活动：有适合亲子的飞盘、露营、冥想。闻香、插花等。无论是什么活动，最后一个环节都会提前邀请粉丝参加“新品蛋糕品尝会”，并现场收集用户反馈。 Vippin也非常重视品尝过的粉丝的反馈。曾经有粉丝表示：酥皮味道太油腻，所以赶在新品上市前连夜改进口味。

活动结束后，他们还会有意识地引导粉丝在社区、朋友圈等地方发图分享，培养KOC，做口碑。

“顾客愿意发布的一定不是你的产品，而是他们的体验。”因此，唯品会为每次活动都会安排专业的摄影师。活动结束后，群里立即分享了高清的现场互动照片，并配上精美的蛋糕图片和品牌标志。粉丝特别愿意转发到微信群、朋友圈等社交媒体。

就这样，通过一系列线上线下的社区活动，唯品会保持了粉丝的粘性和活跃度，粉丝的口碑和推荐量也特别高。

值得一提的是，Vippin从一开始就没有在私人领域取得巨大成功。他们也经历过私域加了很多粉丝，但不知道如何运营，转化不高的阶段。直到他们重新布局了——的私域定位，让老客户复购，准备好营销节点和产品内容，利用小程序、企业微信标签、朋友圈等数字化工具，“我们才真正打通了私域”。 “人货”领域“确实把私域业绩占比提升到了50%”，唯品会私域交易员尼鲁回忆道。