网上卖奢侈品如何过“信任”关？

近年来，几乎很多企业都在研究如何做“网上生意”。

但对于某些行业来说，这件事真的不容易。

衣服化妆品可能都可以，但是消费者不敢买网上稍微贵一点的东西。比如珠宝产品，就是一个典型的例子。毕竟金额高，尤其是要看试穿效果，而且真假难辨，所以客户对网购会有更多的顾虑和担心。

这使得珠宝行业在疫情期间尤其“吃亏”。在2020年疫情最严重的时候，周大福这个1993年的老牌珠宝品牌也陷入了近90%门店无法经营的境地，遭遇了近10年来的业绩低谷。然而

2022年初，周大福发布了一组令人振奋的数据：线上营销总占比增长121%线上交易最高单价高达39.3万元。在行业困境中，周大福是如何将珠宝线上营销商业模式贯穿始终的？百年品牌逆势增长的背后，

是一种怎样的洞察力和智慧？

01.周大福如何解决网购的信任问题？

在购买珠宝之前，消费者的信任来自于“线下门店”。商场一楼，周大福巨大的红色品牌logo和穿着制服、挂着铭牌的导购员，是消费者安全感的来源。但疫情期间，所有的商场、门店都没人来逛，导购只能开始尝试“网商”。

然而，当一个“真正站在店内的导购”变成了“微信里的好朋友”，消费者的心态就发生了微妙的变化。“三五万的东西不知道钱是谁的。”“她是几个月前从群里加进来的。我不知道她是否还在周大福上班。

”“她会不会是个冒牌货，或者收钱后会不会黑我？“面对消费者的质疑，周大福明白，要想让顾客敢于在网上购买珠宝，首先要解决的是消费者对导购员的信任。“我们需要一种方法，

能让消费者相信——真的是周大福的导购。“但是面对面的信任怎么能在网上‘复制’呢？第一种方法，坚持和店内、店对面的顾客加好友。顾客和导购简短的见了一面，虽然时间不长。

但对消费者建立对导购员的初步信任是很有帮助的。第二种方法是通过企业微信的“企业认证”功能，给每个珠宝顾问在线官方认证。认证导购服务消费者时，消费者可以看到企业后缀@周大福，代表官方身份。

但留下导购或者冒充导购，无法以@周大福的企业认证身份联系到消费者。这样可以有效帮助消费者鉴别导购的真伪。

第三，周大福还会帮助导购在企业微信的信息中填写真实姓名(不是微信的昵称)和照片，让消费者“看到的都是真实的”。真实的个人信息，官方认证的企业信息，是周大福各门店的信任。

最好的方法是在网上复制到你的手机里。而对线上复刻的信任也成为了后续线上营销和服务最重要的基础。

02.把“打扰”换成“陪伴”，让客户主动来找你。

周大福在经历了10年来最大的业绩低迷后，更加清醒。“疫情期间很难开单，更难的是没有规章制度天天骚扰客户，消耗客户的耐心和善意。”“但不打扰不代表不说话。

我们会用一些小技巧来提醒客户主动联系我们。"

张天是周大福盐田店的金牌销售人员。他的秘诀就是每天通过企业微信的“朋友圈”功能向客户发布精挑细选的产品。“发到朋友圈的产品图纸都是精美的，不能随便发。”

“商品折扣要力度大，照片要有摄影美感，还可以线下送当红明星模特。”诱人的折扣，精美的图片，有趣的文案，会让客户在刷朋友圈的时候眼前一亮。被吸引的客户会在下面留言。

张天的耐心解答与细心跟进，也会让顾客对商品更加动心。“在「朋友圈」里发，比在单聊里发，和在社群里发，效果都要好很多，因为不会给顾客带来过多的打扰。”

“顾客有需要的时候，我们再留言或者主动去服务她，反而会让顾客的感受更好。”

03、线上挑选珠宝，如何还原佩戴效果？

“我们卖过最贵的珠宝一套30多万，顾客本来想买10万的，但试戴后直接买了30万。”

“疫情期间顾客看不到实物，对我们影响真的蛮大的。但这也不是没有办法。”

顾客想试戴，一方面是想看质感，但更多的是想看看自己的佩戴效果。可试戴不是目的只是过程。只要能帮助顾客尽可能地感受到佩戴效果，问题就解决了。

“第一个方法”，张天向我们介绍到：“我会去网上找一些跟顾客性别、年龄接近的博主的试戴图，通过企业微信发给顾客。第二个方法更直观，就是用企业微信打视频电话。”

有一位女顾客找到张天，想挑选一条珍珠项链送给妈妈作为母亲节礼物。符合要求的珍珠项链很快就找到了，但苦于无法试戴，女顾客看到图片后迟迟没有下单。为了打消顾客疑虑，

张天到网上收集与顾客妈妈年纪相仿的买家秀图片，并通过企业微信与顾客视频通话，讲解演示不同尺寸的佩戴效果，让顾客最终放心地下了单。还有一位七十多岁的老先生，想给孙女送一份生日礼物，

他特别看重宝石上的纹路与寓意，于是张天通过企业微信跟老先生打了一通特殊的视频电话，过程中，他从各个角度展示了几款珠宝的每一处纹路与寓意，耐心回答了老先生的问题，最终选定了款式。

04、做靠谱的「礼物管家」「急」顾客之所「急」

有一天，张天接到了一个紧急电话。“明天是我和太太的结婚周年纪念，但我忙得忘了准备礼物，你帮我推荐推荐，明天要能送到我家里呀！”接到任务后，张天打开企业微信，在资料库里找到了顾客曾经为太太购买过的款式，

推测出了太太的品味偏好——玫瑰金，小颗珠宝，简约典雅风格。张天随即找到符合要求的款式，通过拍照和视频快速演示珠宝的特性和包装后，顾客便果断敲定款式并付了款。

在得知周大福还能做到将太太的名字刻在礼物上面，而且24小时就能送到家里时，顾客更满意了。其实周大福有一个传统——珠宝顾问会记下每位顾客的生日。在重要节日来临前都提醒顾客、送上祝福。可是，

手工记录与提醒，难免会有错漏。所以现在，周大福将这个任务，交给企业微信来辅助导购完成。“一次好的服务，可能会吸引顾客终身购买。”

现在珠宝顾问都会将企业微信与电子奉客盘打通，准确记录顾客的重要日子和购买喜好，在每次为顾客推荐礼物的时候，帮他又快又准地找到心仪的珠宝。

“一开始我们只是想在疫情期间，通过企业微信救急。但现在我们发现，已经越来越离不开了。”

“企业微信让我们更懂得消费者喜欢什么。每一次成功的推荐，都让我们觉得自己的工作很有成就感，也很有意义，因为我们有幸见证了客户的喜悦与幸福。”经营幸福生意的周大福，将得益于善意与智慧，

也将在充满变化的商业时局中保持长青。

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